Part II Heuristics and Biases（启示与偏见）

 

10. The law of small numbers

• 样本太小会导致测量结果偏离真实情况，而人们往往又倾向于对不真实的结果去寻找依据
• 随机事件就是随机事件，不要试图为其寻找因果关系

小班授课出来的学生成绩好，和小班授课出来的学生成绩差，都符合统计事实。真实原因是样本太小。

 

11. Anchors - 锚定

概念：

Anchoring effect – 锚定效应: 当人们需要对某件事，或某个对象做出一个估值的时候，如果脑中已有一个数字（这个数字可能与估值对象毫无关系），人们的估值结果也会非常靠近这个数字。这个数字像锚一样使结果不远离自己。

实验1

作者和Amos一起制作了一个幸运转轮，转轮上的数字是0到100，但是转轮只会停止在10或者65这两个数字上。被测试者不知道这个秘密。

测试对象：Students of the University of Oregon

测试对象被分成两组，作者和Amos各面对一组转动幸运轮，并且要求学生写下幸运轮停止时指向的数字（当然不是10就是65）。之后回答下面两个问题：

• 联合国所有国家中，非洲国家所占百分比数量高于，还是低于你刚才写下的数字？
• 猜一下正确的百分比，写下来。

结果

看到幸运轮指向10的那一组学生的答案是25%，看到幸运轮指向65的那一组学生的答案是45%。

分析：

对被测试者来说，幸运轮显示的数字应该是完全随机，并且没有任何意义的。所以这个数字不应该对被测试者产生任何影响。换句话说，被测试者应该在后面的测试中完全忘记幸运轮的数字。但是实验结果显示，幸运轮显示的数字对学生回答后面的问题产生了非常大的影响。

实验2

有人先问你下面两个锚定问题中的一个：

• 甘地去世时的年龄高于还是低于114岁？
• 甘地去世时的年龄高于还是低于35岁？

然后让你猜一下甘地去世时的年龄。你给出的数字会受问题中锚定数字的影响。

 

系统2的锚定效应

Insufficient adjustment – 调整不足

当要求人们判断锚定值是太大还是太小，并且主动调整这个数值，使之更趋近真实值时，人们最后给出的结果往往有很大偏差。因为人们在不确定是否应该继续调整的时候停止。

而且，如果要求实验者在听到锚定值的时候刻意点头（表示同意），或者刻意摇头（表示不同意），结果发现，刻意点头的实验者做出的调整往往小于刻意摇头的实验者。

系统2忙碌或者不活跃（比如喝多了）的时候，做出的调整小。

实验3

准备两张空白A4纸。

• 在其中一张上，从纸的底部向上画一条长度为12厘米（书中是2.5英寸）的直线。不能用任何测量工具。
• 在另一张纸上，从纸的顶部向下画一条直线，在距离底部12厘米的位置停止。同样不能用测量工具。

结果：两个12厘米的估值，非常有可能你的第一个长度小于第二个。

分析：

你对12厘米的长度是多少不能非常确定，所以你的大脑中只有一个大概的估值范围。当你从纸的底部向上画线时，你是在估值范围的底部停止；而从纸的顶部向下画线时，你是在估值范围的顶部停止。

应用：

• 你刚下高速的时候，在市内道路上开车速度仍然很快，特别是如果你这时还在和车内人聊天。
• 孩子在房间里播放音乐的音量太大，你要求他调低音量时，他往往调得不够。

 

系统1的锚定效应

锚定值有暗示的作用，这个暗示会启动大脑中相关的记忆。这个叫Associative Coherence – 联想的连贯性。

实验4

两组实验者回答不同的锚定问题，然后测试实验者对词汇的敏感度。

• 德国全年气温的中间值是高于还是低于20 ℃？
• 德国全年气温的中间值是高于还是低于5 ℃？

结果发现，第一组实验者对太阳、沙滩等夏天词汇敏感；第二组对霜冻、滑雪等冬天词汇敏感。

 

锚定系数

实验5

旧金山探索博物馆问游客的问题：

• 世界上最高的红杉树的高度是高于还是低于1200英尺？
• 你猜世界上最高的红杉树的高度是多少？（答案均值844）

这里高锚定值是1200英尺。

改变一下问题：

• 世界上最高的红杉树的高度是高于还是低于180英尺？
• 你猜世界上最高的红杉树的高度是多少？（答案均值282）

这里低锚定值是180英尺。

两个锚定值之差是1020英尺，两组游客答案均值之差是562。锚定系数=562/1020=55%

 

实验6

实验者是两组房地产经纪。市场上有一处住宅在出售，真实售价两组房地产经纪都不知道。两组都有此住宅的详细信息，其中包括一个虚假的报价。不同的是，给第一组的虚假报价远高于真实售价，给第二组的虚假报价远低于真实售价。

要求两组实验者：

1. 给出一个合理的购买价
2. 如果你是屋主，你能接受的最低售价
3. 影响你报价的所有因素

结果：

两组经纪都不认为房屋要价（他们看到的虚假报价）对他们的报价有影响。他们认为要价对他们专业人士的影响几乎小到可以忽略。但是实际结果是，锚定系数是41%。

同样的实验对毫无房地产经验的商科学生做了一遍，实验结果的锚定系数是48%。不同的是，商科学生承认房屋要价对他们的判断有影响，而房地产经纪坚持认为房屋要价对他们的判断没有影响。

实验7

实验对象：旧金山探索博物馆的游客

对游客演示太平洋海域原油泄漏对海鸟生存的巨大影响，然后为“拯救5万海鸟工程”募捐。分3种情况：

1. 没有任何锚定问题
2. 游客会在捐款前被问到：你会不会为。。。捐助5美元？
3. 游客会在捐款前被问到：你会不会为。。。捐助400美元？

实验结果，游客平均捐款

1. 64美元
2. 20美元
3. 143美元

网购时有类似的情况：如果某一件商品旁边有一个低于正常售价“现在购买”价，会对此商品有促销。

实验8

实验对象：一组任职15年以上的德国法官。

法官们先阅读了一个对在商店偷东西的女士的起诉书，之后每个法官都投两个骰子。这两个骰子是特制的，结果点数相加只会是3或9（法官们不知道这个秘密）。骰子停止后，法官会被问到他对犯罪女子的判决（蹲监狱几个月）是高于还是低于这个数。

然后法官会对此案件正式宣判。以下是判决结果：

• 投骰子结果是9的法官们判决的平均值是8个月
• 投骰子结果是3的法官们判决的平均值是5个月

 

市场营销方面使用锚定效应的一个方法 - 限量供应（Rationing）

爱荷华州Sioux市的一家连锁超市对一款知名汤料罐头做促销，售价低于正常售价10%。每周有几天挂牌：每人限购12罐。另外几天没有购买限制。

谈判技巧：

当对方给出的价格偏离合理价格很远时，你最好不要还价。如果你给一个还价，而且这个价格在相反方向偏离合理价格同样很远，你希望和对方报价折中来得到合理价格，这时往往会因为两个报价差距过大导致谈判破裂。正确的做法不是还价，而是表现出异常愤怒，离开谈判桌；或者威胁对方如果坚持那个报价你就要终止谈判。

 

12. The science of availability - 易得性的研究

Availability Heuristic: 易得性捷思法。

大脑中容易走的通路，我们自己容易想到的事情也会认为它在世界也上容易发生，自己的经历被我们投射到了世界。比如有人问你：你知道的离婚时年龄在60岁以上的人。你会在大脑中搜索符合条件的人。如果结果很容易搜索到，你就会认为现实生活中60岁以上离婚的人数有很多。反之，你认为很少。

Availability Heuristic和其他捷思法的误区一样：问题替换。你本来是希望对某件事的规模或发生频率做判断，但是你的回答往往只是你大脑中案例的易得性的反映。

实验1

针对夫妻的一个问题：在保持家里环境整洁方面，你个人的付出占全部的百分之多少？

结果：夫妻两人的答案相加往往超过100%。

夫妻间的很多争吵都来自于与上述类似的偏见：我付出的比对方多。职场上类似的情况也很多，团队内部，或团队之间的矛盾多产生于某种心理不平衡：我方付出的太多，对方付出的太少。

实验2

回答下述问题：

• 先列出6个你比较武断、专横的例子
• 然后你自己做个判断：你是一个比较武断、专横的人吗？

如果第一个问题不是找出6个例子，而是12个。第二个问题的结果会有所改变吗？

影响被测试者对自己判断的因素有两个：

1. 自己武断专横的例子
2. 找到这种例子的容易程度

第二个因素的影响会大一些。下面是测试结果：

列出12个例子的人比列出6个例子的人更倾向于认为自己不是一个武断专横的人。

类似的实验结果：

• 两组人，一组要求多回忆一些自己骑自行车的情景，另一组要求只提供几个情景。第一组比会倾向于认为自己现在骑车的时候太少了。
• 面对选择做决定时，如果要求提供更多支持自己选择的证据或观点，人们做决定时会变的更缺乏自信。
• 为避免某件事的发生，当人们列出避免的方法越多，对避免此事发生的信心越弱。
• 一辆车，列出此车的特点越多，人们对它的印象越偏不深。
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实验3

心理学家发现，如果被测试者本人真实的经历，他会更关注事件的发生数量，而不是大脑中对事件获取的容易程度。

两组学生，一组没有家族心脏病史，另一组有家族心脏病史。要求列出3个或8个日常生活中对心脏健康有影响的行为（有的要求列出危险行为，有的要求列出保护行为）。结果显示：

没有家族心脏病史的学生：

• 对此测试反应比较轻松，问题答案更多的取决于大脑提取例子的容易程度。
• 要求他们回忆一些危险行为时，表现比较轻松，而且大多表示很难想到什么危险行为。
• 想不到8个危险行为的学生倾向于认为自己心脏方面比较安全。
• 想不到安全行为的学生倾向于认为自己心脏方面有安全隐患。

有家族心脏病史的学生正好相反：

• 回忆安全行为时比第一组学生感觉更舒适、更放松。
• 回忆危险行为时表现非常紧张。
• 更倾向于表示未来的行为会受到这次行为测试的影响

结论：大脑提取案例的容易程度是系统1的工作。但是当关注案例的内容或事件本身时，系统2就介入了。

“跟着感觉走”的人们更容易受到易得性偏见的影响。他们会更加关注记忆提取的容易程度，而不是记忆内容本身。在以下情况尤其如此：

• 在同一时间正在从事另一件耗费脑力的工作
• 回忆过去一件快乐的事情，心情变得非常愉快的时候
• 悲伤程度很低
• 在某一方面只是入门水平，远达不到专家水平的时候
• 对直觉非常相信
• 手中权利很大（或认为权利很大）的时候