最近越南这个国家很火，让我想起以前看到过这么个案例，中国的摩托车行业曾经一度席卷东南亚，从日本品牌手里抢走大量市场份额，然而由于内卷和短视等多重原因让本被赶走的日本品牌杀了个回马枪。

       大概在2000年前后，中国国内不少摩托车生产厂家把投资方向对准邻国越南——一个当时有着“摩托王国”的国家。自上世纪80年代中越南实行“革新开放”政策以来，越南整体经济获得快速发展。出于交通需求，越来越多的越南居民开始将代步工具列入购置计划当中。从运载效率，消费者需要负担的税费，到还不够完善的公共交通硬件设施几方面的原因包夹之下，摩托车就自然而然地成为了大多数人的选择。据当时“越南之声”统计，全国各类摩托车总量突破了4,500万大关，平均每两个越南人就有一辆摩托车。普及力度够了之后，产品附加值等情况就出现了，一个人开什么摩托成为了社会地位和社交人脉的评判依据之一。该国人普遍认为，日本品牌较为高端，即使投入较高，但会更加“体面”。一些家庭经济实力更强、更追求潮流形象的年轻人甚至会投入上万美金购置一辆欧美名牌的摩托车。

       资料显示，中国摩托车企业进入越南市场大致始于1995年前后，直到20世纪末，在越南进行规模化销售的车企不过4、5家。那时是盘踞多年的日本摩托车的市场，品牌有铃木、本田、雅马哈等，它们也拥有相对稳固的品牌认知和用户群体。但是中国产摩托车进入越南市场后最显著的卖点在于价格低廉，多为700-100美元，部分更低的品牌型号甚至能到500美元，比同类的日产摩托车便宜一半以上。大概从1999年开始，中国摩托车大规模进入越南市场，到了2001年左右更形成了一种横扫整个市场的势头，市场份额超过了80%。一时之间来自中国的各种摩托车品牌充斥了越南的大街小巷，甚为壮观，被称为“中国冲击”。品牌包括：隆鑫，力帆，宗申，新大洲，嘉陵，轻骑等等等等。

       然而好景不长，这样的局面并没有维持多久，内在原因是多方面的。首先是内卷、恶性竞争极为严重。价格战最为激烈的时期，一辆摩托的价格平均每月能跌70多美元，几轮价格战后，单辆车的价格甚至跌到了300美元的低谷。价格狂降必然带来利润骤减，许多企业为了降低成本便选择压缩质量，甚至主动或被动走上了助长或生产伪劣产品的道路。2000年前后，产业链上还兴起了生产摩托车组件和零件的企业。越南全国有大约60家企业以组装中国摩托车组件并销售作为经营活动。当中国摩托车企业之间内斗越演越烈的时候，还有部分中国车企对越南组装车企进行教唆诱导，让他们进口低质的摩托车组件。

       在外部，从2002年起，日本本田推出廉价车型，售价降到了此前车型的一半。卷土重来的日本老牌子开始挤压中国摩托车已经占领的市场份额。中国车企“嘉陵”董事长洪耕曾披露过当时中国品牌在越南市场竞争中的种种乱象：制造各种假冒伪劣产品已经屡见不鲜，车子全靠组装，组装后要“铃木”贴“铃木”，要“雅马哈”就贴“雅马哈”。这样做的结果就是整个中国摩托车在越南市场的形象和信任度全线崩盘。业界认为这些行为往大说是对民族形象的损毁。疯狂进行的价格战令主动或被动卷入其中的车企元气大伤，一味降价导致利润越来越低，不但影响到了企业研发投入，也直接拉低制造投入。质量爆雷、耗油高等问题接踵而来，一步步把越南消费者重新推到日本摩托车一边。

        以上种种负面因素最终直接作用到市场反响上，“中国冲击”中崛起的中国产摩托车很快出现全面败退的局面，高端市场被日本品牌重新占据，中低端市场受到越南本土品牌的挤压，不少中国车企改行做了别的生意。后来越南较为主流、销售高的品牌主要来自日本的本田、雅马哈，以及韩国大林，产自台湾的三阳等等。正因为摩托车在许多越南人的生活中属于刚需，骑出去代表面子身份，所以越南销售人员一致“不推荐买中国品牌”。截至2016年初，官方数据显示638家中国企业在越南从事生产贸易活动，而其中涉及摩托车贸易与制造的仅剩力帆和宗申两家。

         短短数年，越南市场的大好局面得而复失。有许多专家学者对此进行过深入的分析从而总结出值得警醒的经验教训。他们指出中国摩托车在越南败走麦城的原因除了归咎于中国自家厂家之间的恶性竞争外，不守规则、没有信用、走私假冒导致自毁市场也是另外一大原因。在价格战尚未达到白热化的时候，进入越南市场的中国摩托车车企在赚钱，可因为短视，没有长远规划，没能在品牌和服务上进行有效投入，最终还是输给了卷土重来的日本。本田等日商一方面始终如一地致力于品牌形象的维护，同时有计划地推出中低档产品持续扩大市场比重。而中国一直都是摩托车零配件的生产大国，日本在越南建立的摩托车制造厂仍然从中国进口大量零配件。但零配件的利润不高，供应零配件的中企位于整个产业链的下端，利润大头和话语权都掌握在日企手中。

        众所周知，类似的情况不仅仅出现在摩托车行业，尽管不乏部分中国厂商对质量控制投入了相当大的力度和资源，产品质量完全可以匹敌日韩产品，但由于前期问题的积重难返而失去的市场和信用度很难修复。实际上，中国企业在东南亚遇到的问题都非常相似，从日用品到基建工程原本都拥有可观的市场潜力，然后多个中企互相恶性竞争、循环压价的情况层出不穷，最终是产品和工程质量都出现不稳。

        所以，中国企业一定要吸取教训在东盟的投资上要注重可持续性，不能图一时之利而自毁长城。经历了来也匆匆，去也匆匆的中国摩托车败走越南的大起大落之后，一部分车企退出这一领域，但仍有一些企业留了下来并试图寻求转型之路。我后来没有太关注这一领域，听说力帆已经出口电动摩托车到越南，向清洁、安全、环保潮流深入迈进并得到不错的市场反响，希望中国电动车企不会再重蹈覆辙取得最后的成功。

       最后我还想再提一句，虽然本人在有替代品的情况下尽量不买日货，但敬佩日本的企业文化。以前看到过一个全球百年企业排名，日本第一，美国只排第二。这么个小国，日本拥有百年以上企业达33,076家，占比41.3%，其中有7家超过千年，世界上最古老的企业在日本。无他，生存下来最终靠的是诚信。