99连锁店传奇 吴琦幸 每个到美国生活的人都习惯了美国商品价格中有着99的尾数，统观美国的商场和百货商店出售的基本上90％的商品，包括餐厅中的饭食，都是以99结尾的。加州大学洛杉矶分校、耶鲁大学、西北大学等名校的心理学家研究的结果是，这个尾数有着最好的心理消费大众接受度。也就是说，带有这种尾数的价格，最容易销售。 这一尾数的发现来自于一个二十多年之前的小烟纸店。 美国有一家著名的全国连锁99分商场，里面的商品从日用百货、饮料、食品、厨房用具、罐头、杂货甚至胶卷、纸张、避孕套等等应有尽有，所有的商品价格都是九毛九分，二十年不变。因为英语中没有中国货币“角”的概念，美国人都习惯成为99便士商店。于是，从一九八零年代初创开始，99分商店便成为美国廉价商店的代表。十年之前，99分商店是穷人购买生活用品的最好去处，我相信中国留学生到美国大概没有一个人不知道这家商店的。不过近几年情况大为改观，停在99商店门口的巨大车场上，常常有奔驰、宝马、林治型号的豪华轿车出现，在99分商店中也常常可以看到只有在电视中出现的明星，有人在靠近好莱坞的一家99分商店中看到过CBS的节目主持人马里奥，也有人看到远东银行的总裁胡莉森带着一家大小在逛99分商店。看来今天的99分商店已经不是廉价商店的代名词，而是便宜货的天堂。廉价给人的感觉是质量差的东西，便宜货则是一种价廉物美的宝贝，找到了它，使人有一种成就感。既然可以在这里找到便宜的好商品，为什么要到别处去多花钱？这就是美国人今天非常实用的消费观念。 99分商店是由加州安纳罕市的一位姓GOLD的烟纸店老板在1986年创立的。这位金先生在安纳罕的城市中心开了一家两个门面的出售香烟、雪茄、打火机、小刀、烟丝、手杖、扑克、烈酒的店，也就是中国所谓的烟纸店，在北京一般是开在胡同的拐角处，在上海则开在小弄堂的底部。严格说来，这家店面并不是金先生开的，而是金先生继承他父亲老金先生的财产。这种子承父业的情况在1980年代美国经济大萧条的情况下非常普遍，石油危机导致当时的油价狂飙到将近三美元一加仑，金先生找不到其他工作，只得守在这个小店中打发时光。但是金先生是一个善于思索、敢于创新的人，他一个人守店的时候，每天接过客人的钱，交给客人商品，慢慢悟出一个道理，就是在他的小店中，凡是价格尾数“99”的商品，好像比起其他的价格尾数例如“98”“88”“75”卖起来快一点。刚刚发现这个现象的时候，金先生只是一种感觉，并没有进行量化的统计和数理上的推测实验。等到他的感觉积累到了一定的时候，他觉得有必要进行一种严格的统计了，于是他把商品进行归类，同样一种商品在三个月中的销售以价格尾数“99”出售，到了下一个季度再用其他的尾数出售，例如“98“”88“77”等等，然后用整数出售，统计不同价格之间的各种差别。经过了大约一年多的统计，金先生发现，尾数在“99”的商品居然比起其他尾数的商品多销售出30％左右。当然他并不是心理学家，消费者对于99为什么有一种特别的感觉他无法作出回答，这也是后来的心理学作为一项研究课题的来源。他只是一个非常精明的商人，他意识到尾数99也许代表某种可以赚钱的灵感，于是他把自己小烟纸店中的商品全部改成尾数在“99”的价格。 一年之后，奇迹发生了，金先生的烟纸店生意异常兴隆，他忙不过来，请了三个员工，再过了一年，烟纸店变成了大大的超级市场，第一家99便士商场在美国出现，老板就是金先生。金先生是个极顶聪明的人，他马上把99分商场在联邦住了册，此后就开始安心地一家一家开起来。他的货品当然也不再是烟纸了，而是各个超级市场中所有清仓物资。大凡美国的超级市场中，商品到了三个月之后就要作一次大的清理，也是全面打折扣的时候，金先生与这些商场联系好，每逢清仓的时候，他的采购团队就来到这些地方，把折扣商品成批买下。运到99商店，进行一般处理之后，挂上99分的招牌。于是，在别家店中要卖五元、十元的商品，在99店中一律99分。有的时候，名牌的古奇香水、香奈尔香水居然也卖99分。名声传出去了，生意大大火爆，人人都知道加州的99分商场有优质的货品，使加州99分商场的声誉传递到全美国各个州，很快，99分商场开到了全美国各地，金先生赚进了大把的金钱，就像他的姓一样，他掘到了第一桶金，成为美国最大的私人连锁店老板。 不光是消费者被他吸引，学术界尤其是以心理学为特色的美国一些大学，也开始研究商品心理学，为什么99分会带给人这样大的消费欲望，其中人的心理结构是如何建立起来的，后来居然延伸出99便士的消费心理模式研究，成就了一代又一代心理学博士。 一些从事商业的人士模仿金先生的设想，将这种模式加以改进后开起了98分商场，甚至97分商场，或者一元商场，但是弄来弄去生意总是不如99分商场，业绩上不去，只好黯然关门。后来只有99这个概念被人们接受了。全美国的各大商场包括百货公司、精品店、电器商场、餐厅、加油站都开始将99这个概念引进到各种货品的价格上，99分也就成了著名的金氏定律了。到了今天，几乎所有美国商店的零售都用了金氏定律“99分”作为尾数。 真正使99商场大展鸿图的是最近几年中国商品大举进入美国。起因是99商场建立的商品采购模式很快遭到美国一大批仓储式大卖场销售方式的冲击。而一些大型的百货商场在换季的时候还遭到了大批工厂直销商店的冲击，另外这些百货商场也开始自行建立廉价商品柜台，将所有打折商品归类到一个地方。99商店的供货渠道开始受到限制。中国制造的大量价廉物美的商品涌进美国市场。这给了金先生一个最好的商机，他可以不必到大百货公司的清仓物资中收购折扣商品，而只要从中国进口同类商品，其价格必定成为99商店的最好货源。例如中国的乐凯胶卷，质量不错，但是在美国市场中被柯达、富士垄断的胶卷市场中几乎没有一席之地，但是在99商场中标上99分，它就成为抢手货了。墨西哥人非常喜欢用这种价廉物美的胶卷拍摄加州的阳光。塑料的厨房用具几乎全部是中国制造，每件都只要99分，色彩鲜艳，造型别致，销路非常之好。金先生的99店现在越开越大，越开越多，成为贫富人群都愿意光顾的大型超市。