电视节目怎么才能做得好看？

                                2007年7月6日

何必

公交一卡通能够买东西了……（略。）

记者在建议观点里写道：（略。）

流传的段子说，8岁的女孩英国讲故事让她睡觉，18岁的要讲故事骗她和你睡觉，28岁的不用讲自动和你睡觉，38岁的她会讲故事骗你睡觉，48岁的要讲故事避免和她睡觉。

现在，电视栏目组流行设置策划一职。而这个策划，是个在电视行当里的各个岗位当中最令人匪夷所思的，按照目前时髦的语境来说，是无法对其定位。什么叫做策划？什么叫做电视节目策划？是属于那种出主意想点子运筹帷幄出谋划策的勾当？我给现在已经寿终正寝的《央视论坛》打零工时，那里把所有的记者都称作策划，不知道是号称央视新闻评论部智多星的该节目制片人孙杰（后来一度是央视新闻频道晚间节目360°的制片人，是个克扣员工收入的行家里手。）对策划的崇敬还是不屑。

我现在从名义上说还是两个节目的策划：《首都经济报道》和《城市》。（后者由于依然保持其前身的《北京特快》遗风而使我逐渐淡出，任其荣辱毁誉生老病死。）其实，在给各种各样的电视台里的五花八门的电视节目做策划的过程中，可以感知的是，策划是个很让人琢磨不定的职位。电视节目策划与其说是一个栏目组里的固定角色，不如说是最突出的因人设事的货色。从这个意义上说，成为一个电视节目策划，更多的不在该岗位的职业需求（这种需求本身就是非常模糊难以界定的），而在担任此职位的人的个体表现。因此，这个角色由于其的特殊性，通常是无法复制的。也就是说，很难将一个节目中的策划完整地照搬到另外的节目中去。

我在《首都经济报道》栏目组混事的时光已经有三年多了。应该说，该栏目组是我电视生涯中遇到的最顺心的地界儿。这更印证了我在此前人模狗样地做人力资源咨询时总结出来的名言：找工作最关键的就是找个好上司。可以直言不讳地说，《首都经济报道》的制片人沈军是我在所有电视节目中遇到的最称职的一把手。正是因为他，我才可以阶段性地结束变幻不居的跳槽历程，作为一个节目策划一干就是如此长的时间。

之所以敢于写出那样一个标题，敢于在举国成千上万个电视节目中打出如此旗号，如果没有节目在背后的支撑，我当然不敢如此肆无忌惮。到现在，今年元旦扩版到了时长50分钟（原来为30分钟），但节目收视率依然节节攀升。（去除去年收视率方面的人为干扰因素，去年节目于5月15日开始改版为直播，也是为我所非议的；而去年直播的同时，节目中曾经的将周末节目作成汽车和房产节目的模式，更是让我公开表示反对，并且也由事实证明此路不通，不得不在去年国庆节后取消了周末特别节目的形态。）

到现在，该节目在北京所有的（包括央视16个频道、北京台10个频道，以及地方台上星频道，和类似凤凰卫视、阳光卫视等等）数以千计的电视节目当中，在总排名中能够进入前20位，这也是我敢于如此嚣张的本钱。别忘了，这个前20名，里面有各式各样的招牌电视节目，更有各种热播的电视剧，以及时不常出现的重大运动赛事的直播。

曾几何时，我和其他所谓电视策划人游走在不同栏目之间，对节目说三道四，像医生看病那样进行着诊断。2000年我到了央视《商务电视》后，就开始了在栏目组里面伴随节目同甘共苦的日子。到现在，我更加深切地体会到，作为电视节目策划，重要的并不是站在一边指点江山，而是要旷日持久地深入到节目当中去，针对每一个节目甚至每一个细节进行比划，并切切实实地把节目做成一个被观众认可的玩意儿（按照自由派的说法就是被市场接受），才会是货真价实的策划。

我对电视的形形色色形态的分析与勾勒，也有过不少心得体会。对节目构成要素竭尽胡说八道之能事。（详见《我给中央电视台打工》的近50万字内容。许多出版社对此感兴趣，但其中涉及太多真人真事，让他们望而却步。）

无论如何，电视现在还是强势媒体，具备着软性力量中的核心功能。

1998年9-10月号美国《外交》 杂志刊载了罗伯特•基奥恩和约瑟夫•奈的《信息时代的力量与相互依赖》的文章认为，（何必注，略。）

现如今，电视节目有其运行规则。有人将其归结为，新闻的故事化，故事的人物化，人物的情节化，情节的冲突化，冲突的细节化。

显然，如此归纳，是非常学院派的路数。这种标准化的运行模式，是可以复制的。

我曾经对曾经风光的《城市》节目反腐强调，不要做话题，必须注重时效性；不要好为人师，而应该通过讲故事的方式，把观点潜移默化在情节的演进过程里面；所谓画龙点睛式的评论，那不过是偷工减料，或者是制作者力所不逮（说穿了就是无能）。

我也曾将电视节目中讲故事的原则详细列出。比如斯蒂芬•丹宁《松鼠公司》里指出讲故事应该遵循的九个步骤：（何必注，略。）

我当时建议那个专题节目制片人将如此讲故事的法则张贴在办公室的墙壁上，作为自以为是的编导们的操作准则，并且也作为衡量节目是否合格的标准。但未遂。

同时，我也照猫画虎地搜罗出把美国沟通学会副秘书长莫瑞教授指出让故事更精彩的五点建议：（何必注，略。）

如此，电视节目应该具备了可以让观众容忍的基本特征，或者说，能够被观众看下去的不可或缺的要素。

但这还远远不够。正是由于讲故事的技巧和程式是可以标准化的，因此是可以被普及的。假如所有的节目都将此贯彻下去，那么这种门槛就不复存在了。电视节目的竞争当然不能够停留在如此层面上。

而在我看来，对于电视节目的来说，更重要的是新闻与其评论的合二为一，是新闻的评论化的路径。

东拉西扯了这么半天，想说什么呢？怎么着才能把一个电视节目做得好看呢？还是从我每天的具体工作来看吧。

为什么要拿开篇那么个节目来说事呢？这么一个节目，是个什么东西呢？

其来源，是报纸上的一则报道。“一卡通月底可超市购物 试点超市日均20笔左右”（何必注，略。）

如果将这样一则消息电视化，会如何做呢？

大概，充其量也就是一条简短的消息，而且很可能就像这则报纸报道一样做成个软广告。我不能确定这则消息是否也是有偿新闻，但实在太像了。假如商家没有赛给记者钱，那么就是记者的本事太大了，大到了能够将常规报道写成软广告，也就是我们通常所说的，把大稿写成小稿。

而在做节目讨论选题时，就碰到了这么一个简直可以说是垃圾似的内容。该不该做？能不能做？怎么做？

现在，电视节目的控制非常严格，类似最近刚刚实施的道路交通事故快速处理，被宣传部门指示只能说好不许作负面报道，而通货膨胀也是不许说的。

但这也拦不住电视节目依然能够找到突破口。同事戏言应该让我到宣传部门去，那样的话媒体就死定了。因为我太知道媒体该如何找到突破口了。

公交一卡通能够在超市里面作为购物之用，这是个什么样的事情？

对于如今的电视人，很多都凭借着有偿新闻等等成为“中产阶级”甚至“大款”。像我这等每天举着一卡通挤公交车的应该是凤毛麟角，这绝非是说我的高尚，而是我一向对有偿新闻不齿的态度让我一直一贫如洗，只能具备着公交车的出行资格。

有人对我戏言说，保持知识分子适度的贫困，是让其对日常生活有所感悟、特别是对大众切肤之痛感同身受的必要方式。

如此说来，我感觉杨鹏将当今中国社会人群区分为精英主义和民粹主义的方式，我却很难在这个坐标系其中找到自己：我应该算是两袖清风者，本身属于被与时俱进的和谐社会所边缘化贫困化垃圾化了的最底层分子，可我却从来不主张什么暴力对抗，当然也拒绝什么温吞得自欺欺人的改良，而放逐自身看空唱衰的风格。只不过原则于，如果认定行将就木，那么是看着其垂死挣扎，还是帮助其摆脱痛苦，这也许是当值的火候。

对于举着一卡通东奔西走的我来说，对一卡通也就有了天然的感觉。而一卡通进入超市，则有着深切的意味。

北京市现在的一卡通发行量已经到了1155万张，那是个海大的人群。无论哪个商家对于如此巨大的群体也会垂涎三尺。出现商家在一卡通上打主意，并不是什么令人瞠目结舌的举措。

但问题紧接着就来了。

一卡通本身是不记名不挂失的，这就是说，如果丢失了是根本无法通过任何权利救济渠道挽回损失的。

而且，一卡通在最初获得时是被给予方收取20元钱押金的，这种违背担保法和合同法的行径，竟然被北京市法院方面认定为合法，也可以看出现如今中国法律到底是什么货色。

如此，一卡通收取押金，却不记名不挂失，就有了与银行卡本质上的区别。

更重要的是，一卡通本身是公交部门发行的交通卡，并不具备类似在超市购物等流通储值功能。一卡通进入超市，是对金融秩序的搅扰。

一卡通不记名不挂失的特性，以及现在社会治安每况愈下的现实，也就决定了一卡通拥有者只能将其当作小额交通卡的必然选择。

而公交部门与类似超市之类的商家沆瀣一气，扩大一卡通的使用范围，本身就有着与银行卡争夺领地的明星特征，而一卡通作为市政交通的便利措施，本身应该严格局限于公交车使用，任何超越范围的措施，都应该收到行政许可的限制，而到了银行卡的效能领域，则应该经过金融管理部门的审批。（姑且不谈如此过程中权力的胡作非为。）

一卡通具备了超市效果功能，使得一卡通使用范围扩大，而这更加招致一卡通具有了提高了的风险。由于一卡通可以在超市消费，加大了卡内钱财扩大的可能性，也就是说，持卡人为了在超市消费，可能会在卡里存更多的钱。

由是，盗贼窃取一卡通，不仅仅由于卡本身不记名不挂失而可以明目张胆地乘坐公交车，还可以在超市进行消费。如果说，乘坐公交车还得一次次进行，而超市消费则可以一次性将卡里面的钱悉数倾家荡产。

因此，一卡通进入超市，本身就是个蝇营狗苟的举措：公交部门和超市商家达到了双赢，却将一卡通拥有者置于更加危险的境地。

这样，一条简单的一卡通扩大使用范围的消息，就被赋予了新鲜的内容。

当然，也就如此这般地交待给记者，让其按照这样的思路去制作节目。

可最终面世的节目，却阴错阳差地成了那副模样。

那个热衷于出境的我的妈校的学者，语无伦次说了半天，也没有弄到点子上。为什么？这原本就不应该是经济学领域里的事，而应该是法律地界儿上的东西，采访方向弄错了。

一个周一到周日的日播节目，每天节目里要有7条作用的日常报道，通常情况下，将节目安排下去由记者操作，只有等记者写出文稿来才能知道其操作过程，而由于节目压力，很难让其进行补充采访。人们说电视是个遗憾的玩意儿，策划了百分之百的内容，最终能够实现三成到四成就已经谢天谢地了。

这也是电视节目总是令人惨不忍睹的原因所在。

这更是我离开《城市》办公室后，再也不看该节目一眼的原因所在——我受不了那份刺激。

通常，媒体所应该具备的，是任何新生事物出现，都对其有所预判，可以预测推断出其可能发生的情况，就像我稍微迟到的对北京道路交通事故快速处理当中，要由事故当事人判断对方是否酒驾那般很容易出现大庭广众之下老男人对少女进行性骚扰的勾当一样，并不需要真实场景出现，仅仅凭借想象力就足以对这种寡廉鲜耻的制度设计进行嬉笑怒骂。（遗憾的是，我没有在这个办法面世之日就进行分析，而是到了正式实施后才做的，就在我写的当天，宣传部门明令禁止对其任何负面报道。）

因此，如何把电视节目做得好看？那是要讲故事，并且能够将新闻评论的功夫加入到节目制作过程当中，而不是像不少节目那样，专门开辟评论空间，用电视之短比拼平面媒体之长。

以《东方时空》和《焦点访谈》著称的央视新闻评论部，在其新闻频道里曾经自以为是气宇轩昂地弄出来的“新闻会客厅”、“国际观察”和“央视论坛”之所以未老先衰到现在踪影全无，问题就出在这里。而取而代之的现在一本正经的《360°》还是照方抓药，离死注定不会远。

本事就在于，不用偷鸡摸狗，咱也能把节目弄到全国名列前茅。这也是咱吹牛不上税的底气所在。