电视节目软广告里面的振振有词

                              2007年7月3日

何必

近日，全球著名的B2B电子商务网站万国商业网将首推全新概念的“按需消费”模式，企业可根据自身需求，自主决定投入和获取服务的多少。（2007年7月3日北京电视台《首都经济报道》）

这是该节目那个著名的软广告板块【资讯速递】中的一则内容。现在，该节目越来越走红，从市场效果看应该为栏目组始料未及，在北京能够收看到了数以千计的电视节目中，从今年元旦开始扩版到时长50分钟的资讯类节目，收视率却一改去年半死不活导致连我这样恐怕是唯一敢于早就公开反对开启周末节目与工作日节目区别在专向机动车和房产板块的做法的主儿也跟着被一刀切克扣收入的境况，今年却节节攀升，竟然刷新节目收视率记录，使30分钟对50分钟的密集和轻松化为乌有，很令人期许能够研判去年收视率怪相。

不管怎么样，这么一个位于弱势频道里并不知名的资讯类电视节目，能够在北京这么个从央视到各地上星频道通算起来千八个节目中脱颖而出，挤进全部节目收视率排行前20名，大概也是可喜可贺了？毕竟，周围人说起这档节目，还是电视节目中少有的“说人话”的嘛。

而今年收视率的高企，则更令人恐慌：一方面，在去年收视率萎靡不振的原因还是个谜的情况下，会将今年的表现归因于时长的延展，给栏目组自身设下继续扩展的陷阱；另一方面，则吸引来大量的广告商围追堵截，期冀缘此而进行信息发布广而告之，扩大影响力。

所以，当栏目组对收视率不断令人目不暇接地高升之际，我却一再发出乌鸦嘴的呼吁，千万别被这种现象所诱惑。道理很简单，今年扩充时长的收视率指标本身就带有拍脑袋的意味。按照运行规律，明年的收视率指标应该在今年的基础上增加10个百分点，但到现在，节目收视率比起今年的指标来已经翻了近乎一倍，可栏目组的人员收入并没有因之而得到增加；明年如果将收视率指标突破10个百分点，达到更多，将会给栏目组带来很大压力，更可怕的是，超过了没有奖励，达不到却要受罚，真是何苦啊。与其如此，不如松松垮垮随便做点子什么，至少不让收视率像现如今的股市和房价那样继续疯狂下去，破碎收视率泡沫，还自己一个信手拈来安之若素箪食瓢饮处变不惊。

我的这种喋喋不休，总是能够起到不俗的效果，让那些刚刚从收视率新高中弹冠相庆的人们猛然跌入现实的悲凄里面，想到自己被扣收入的惨状。

无论如何，节目在社会上知名度和美誉度逐渐提升，使得节目正在走向危险的地带。现如今，适逢北京市委府的重点项目，宣传主管部门或者电视台都要求该节目必须报道，这样就越来越失去以往的节目自主性，不得不拿出大量的时段来做那些八股八卦的货色，“说人话”的空间被挤占到犄角旮旯甚至荡然无存。

如果说，很多边缘类媒体在迅即提升自身地位时，有个急切的心态，那就是能够摆脱边缘化的状态，进入主流媒体圈子，名正言顺，成为享有主流话语权者，将偏房转正，妾成为妻，这都是一种主观诉求，而且是急不可耐的话，那么至少从我来说，根本就拒绝成为什么主流，而且太知道，一旦进入主流的圈子，就势必失去自身的特色，走新闻联播的死路，完全御用化，沦为彻头彻尾的传声筒。

如此，节目中出现越来越多的软广告也就在所难免。在目前的媒体环境中，商家会找出各式各样的途径在媒体上进行宣传，而媒体里存在着的大量有偿新闻制造者，也成为新闻界的鸡肋；同时，媒体垄断而形成的资源稀缺，也使得通过五花八门的人际关系甚至是顶头上司直接压下来的软广告不可避免地铺天盖地。到现在，【资讯速递】从过去的周末板块到现在逐渐蚕食扩展到工作日，也就是这个道理。

不过，我这等异类在新闻界毕竟少之又少，而且根本无法改变媒体的走势。所以，但凡一个为公众喜闻乐见的电视节目被当局扶正，也就相当于被干掉。我对此也无能为力，就像对中国社会的走向无可奈何一样，只能眼睁睁看着其苟延残喘。

还是说说资讯内容本身吧。

电子商务如今也是被人们耳熟能详的玩意儿了。这个什么万国商业网又煞有介事地首推什么新鲜举措，让人们在当今新概念像苍蝇那样到处乱窜此起彼伏的当口，借助令人眼花缭乱的说辞粉墨登场。

其实，电子商务到底成了什么样的境地，应该让人们并不陌生。去年5月11日出版《每日工业快讯》报道，（何必注，略。）

听上去很是让人心潮澎湃吧。“中国产业格局再造的开始”，这是多么气壮山河的战表，感觉上，电子商务像中国那般进行自慰自摸似的大国崛起（四川人很准确地称之为雄起而不是勃起），表征着整个经济将自此洗心革面脱胎换骨？

去年6月8日出版《每日工业快讯》报道，（何必注，略。）

在国际上，电子商务依然深陷在支付、配送、信用机制完善等方面的困境。国际上那些著名的电子商务网站，充其量做的也不过是像图书、日用百货、品牌服装之类的货物交易，其特征为标的物物理规模小、价格低廉、标准化程度高，等等。而涉及到大宗货物交易，或者高价甚至奢侈品，以及必须到现场亲自感知的货物，则凸显电子商务的软肋。

而到了中国国内，问题一下子就变得复杂诡异得多。这与中国根本不存在所谓的市场经济有关。（想想市场经济所必需的平等市场主体和自主交易等约束条件、及其在现实版本的中国社会究竟到什么程度吧。）在现实面对面的交易中，还存在着山西黑砖窑、北京目前正在进行着的对我本人祖祖辈辈住宅强制性拆迁等状况，离线的传统交易方式尚且如此，到了网上会如何，也就可以顺水推舟了。

一方面，有关支付宝方面存在的致命缺陷，媒体报道得连篇累牍。对于个人信息的蔑视，导致网络支付成为国内交易主体随时随地可能被打入万劫不复深渊的丧门星。另一方面，网络交易方面委府监管的缺失，形成着坑蒙拐骗无处不在的情形，以至于网上交易成为监管盲区，涉及到互联网监管，当局更多地还是停留在维持自身统治相关内容的严密控制上，对于其他违法乱纪行为则视若无睹听之任之。这也是让太多的人逐渐用脚投票离开网络交易的制度性原因。

还有一个非常重要的因素。最近雅虎和谷歌在美国遭遇到非议，就是因为中国国内受害人声讨这几家网络经营者向中国当局提供中国国民在网络上的个人信息，导致国民因此锒铛入狱。国际上对网络经营者这种唯利是图助纣为虐的做法口诛笔伐，而这些网站却巧舌如簧以不得不服从所在地法律、否则会使当地员工受到当地法律惩罚承担民事甚至刑事责任为由溜之大吉。

去年4月初，德勤发布研究报告认为，在科技、传媒、电信（TMT）行业中，中国和印度拥有丰富资源和巨大市场，但中国将继续充当制造商角色，印度则有望成为服务供应商。报告认为，TMT行业公司必须认识到中国和印度是截然不同的两个市场，且各自竞争优势也有着极大的差异。中国很可能继续巩固其作为世界主导制造商的地位，到2010年，中国TMT产品的输出量仍然可能依赖来自国外的订单，而不是基于中国自行设计的产品。而在未来的五年，印度预计会加强其在世界领先的离岸外包服务供应商的地位，到2010年时，很可能所有的（发达国家）某些领域市场的公司都会在海外设立机构，而在不断扩大的范围中，TMT行业将是最大的海外劳动力使用者，首选仍将是印度。

英特尔CEO安德鲁•葛鲁夫怎么说？“我在电子商务上的投资得到了什么回报？您疯了吗？这是在新大陆上的哥伦布，但他的投资回报又是什么？”（转引自比尔•盖茨《未来时速－－数字神经系统与商务新思维》第86页）

如果套用这种说法，电子商务在中国是什么？您疯了吗？山西黑砖窑事件当中那些被活埋了的孩子又是什么？