新年电视频频改版

                                          2007年1月2日

何必

2007年1月1日北京电视台《首都经济报道》新年扩版之后的节目终于隆重亮相；同日，同一频道《城市》节目主持人从原来的杨建群换成了北京人非常熟悉的刘元元。

通看上去，扩版后的首经报节目节奏还有待磨合，各板块之间的衔接有着拼装的痕迹；尤其是，从原来的30分钟到现在的50分钟，从收视效果上看，会有一个巨大的跨度，如何保持观众的收拾期待，或者说，如何能够克服50分钟节目时长所带来的收视疲劳，制造视觉、话语兴奋，必须形成每三分钟能够出现一次的爆破点，并且加强各板块之间的顺畅过度，达成节目生产与消费双方对节目流程的共鸣，这些都是节目需要解决的问题。

按照广电部门的规定，节目中所夹杂的广告不得超过节目时长的20％。但该节目成为整个财经频道的收入大头，大部分的广告收入都要靠这个节目来赚取，在原来30分钟的节目里，广告所占时长最多时能够达到8分钟，而从收视调查结果上显示，每每广告出现时就是观众走失的时间，并且广告播出之后再回到正常节目，也很难再将观众拉回来。这样，不得不将广告中的大部分放到片尾，以保持正常节目对观众持之以恒的吸引力。而如此一来，广告商就会有所非议，强调广告必须在节目进行的过程中插播。如此矛盾，也只能依靠延长节目时长的方法来解决。

经历过2006年5月15日改版里将播出方式从录播改为直播并把周末节目改作车和房的调整，节目的收视率受到了很大的影响。直播所带来的为了安全起见，主持人话语空间的自我压缩，限制了节目特色的维持；而周末节目针对小众人群强调服务性的操作路数，也将很多对车和房不感兴趣的观众赶走。虽然2006年国庆节后节目重新回到了周末节目与日常节目保持同一性的道路上来，但观众的流失却是必须要经过更大的努力才能挽回损失的。

对于那次改版，我在各种公开场合表示了我的担忧。此后的发展果然不出我之所料。大概，悲观主义者的乌鸦嘴虽然话不中听，但却还是作为节目组里唯一的既做过企业运作和管理又干过传媒、既搞过营销研究和实践又操作过电视节目分析和策划的主儿，对于各式各样的风险及其控制手段的评估还是有些许经验和教训。

从道理上说，首经报经历了2005年收视率波动（当然，其中不排除外在因素的干扰），原本应该有一个恢复和调整的时期，使得受众能够习惯并稳定下来。同时，首经报主持人上的创新所带来的效益，也在产生着递减，观众也出现着审美疲劳。与此相对应的是，同样为我所参与的另外一档电视节目《城市》，2006年开播直至年底采用的主持人就是原来在频道里也名不见经传的杨建群，但还是给节目带来了令人刮目相看的高收视。这种实践表明，目前在中国的电视当中，教科书上的那些形式化的说辞并不完全合适，内容在很大程度上要超过形式，或者说“说什么”和“怎么说”在很大程度上比“谁在说”更为重要。

其实，主持人的元素故然非常重要，但绝不是节目成功的唯一考量。那些曾经风光无限的通过打造主持人品牌的譬如非常6＋1、开心辞典等节目的迅速走红后逐渐退出越来越多的观众视野，铸就了成也主持人败也主持人的路数。虽然这仅仅是电视娱乐节目的路径选择，但对整个电视界却不无警醒作用。

对于电视这么个合作性劳动力密集型行当来说，采编人员的能力、节目组的价值观、对于传播本质的领会、以及主持人的镜头前面的表现等等，都构成着节目的整体效力，缺失了哪一个环节都会有问题。而把节目的成败完全维系在主持人上，显然是将风险过于集中。这也造成首经报对主持人的过度依赖，一旦主持人状态欠佳，整个节目就会收到致命影响；同时，由很受欢迎的广播节目主持人担当电视节目主播的方式，从竞争门槛上说非常低浅，很容易为同行所模仿，目前太多的电视新闻节目都采用广播主持人的做法，就说明了这一点。如此，也大大削弱或者杀伤了首经报创造性效果的延续；而且，由于主持人久而久之被观众所熟悉和了解，爆破性的刺激很难出现，审美疲劳的产生也就自然而然地相伴而生。如此时候，节目其他方面资源就显得更加突出的捉襟见肘。

也正因为如此，在频道负责人征询到我有关节目扩版的意见时，我就旗帜鲜明地表示现在还不是扩版的最佳时机，节目组对于如何应对50分钟时长节目所必须的节目要素准备尚不妥帖，此时仓促上马，就有着强行起飞的缺憾。

《城市》节目制片人李峙冰也曾经征求过我的意见，是否在2007年扩版为30分钟，我表示坚决反对：对于一个刚刚开播一年的节目，关键是稳定，而不是急急忙忙地扩充实力跑马占地。其实，目前的电视界所受到的诱惑每时每刻都会存在，也有太多的节目由于经受不起这种诱惑，揪着头发把自己拽着离开地面，最终当然不可避免地重重地摔下来，伤筋动骨甚至体无完肤都不是什么大事，不少却自此销声匿迹。

而2007年刘元元加盟《城市》，也是主持人情结的一个结果。在我看来，刘元元无论在原北京电视台生活频道，还是在中国教育电视台，镜头风格与《城市》还是有些许缝隙，需要彼此的调整，以确保品牌合作上效益的倍加和叠加而不是各自的减损。从刘元元以往的主持话语上，京腔京韵通俗刻薄，感性化成分较多，而《城市》则更重于调查质证、理性分析和点到为止的叙述方式。双方在寻求到一个最佳结合点上还要做不少工作，特别是，如何在节目中加强主持人的作用方面，也是要着力精雕细琢的。

凤凰卫视也是采取了低成本的运作路数，大量演播室节目节省了巨资的外采成本，而其法宝就是通过众多鬓发斑白甚至已经头发已然农村包围城市的专家型主持人的掷地有声来取得并把持媒体的公信力，一反内地节目花枝招展却胸无点墨的俊男靓女充斥银屏的湿漉漉的情色路线，并在未来的媒体竞争当中率先占据竞争力方面的制高点。

所以，电视界改版之风依然强盛，但路途却还很是遥远。