汽车召回——召回的是什么？

（写作具体日期不详，应该是在2000年左右）

何必

最近一段时间以来，社会各界对于汽车召回关注较多，媒体更是推波助澜，把这个来自异国他乡的制度炒得热火朝天。看上去，对于此事众说纷纭莫衷一是。我不想从人权高于物权、司法价值等有着宏观叙事成色的角度说三道四，而仅仅是想从企业营销方面管窥一二。

汽车召回的到底是什么呢？特别是在目前阶段，这种动作将会给企业的市场带来什么样的影响？

而说到目前阶段，大概就必须得就这个阶段的特征进行些鼓噪。

我国在企业营销方面，大致经历了关系、数量、质量营销三个阶段。而我国汽车生产厂家大抵都正在重复演义着这些市场阶段。

其一是关系营销阶段。这个阶段主要是处在计划经济体制下，是短缺时代的营销方式。其特性与核心内容为走后门托关系，权力把握市场。实质上，在这个阶段，企业更多的是国家功能的担负者，谈不上什么营销行为。

改革开放后，引入了市场经济概念与方法，一时间，各种企业如雨后春笋般层出不穷。那时人们刚刚从计划经济里走出来，看到了市场的魔力，受到着物质方面无法抗拒的诱惑，对于财富的追逐更多的是出于本能，手段上也甚为初始。人们说那当口的杀手锏无非两招——广告与价格。一时间，才出现了中央电视台黄金时段标板广告竞标价数亿元飙升的奇怪现象、以及至今仍然甚嚣尘上的价格战的昏天黑地。当然，这种无序市场竞争也导致了80年代末期如日中天人们耳熟能详的北京中关村两通（四通、信通）两海（科海、京海）的偃旗息鼓沉淀为中年人齐备市场各味的记忆、巨人集团的轰然坍塌、标王爱多胡志标的锒铛入狱，和诸如此类数不胜数的大小企业走马换将人去楼空。

再往后，随着市场竞争的日益激烈、价格战空间的快速萎缩、广告效能的飞速衰退、以及市场的日渐成熟，迫使企业不得不痛定思痛，重新思考自身在市场中的合理位置。于是，才逐渐出现了质量营销的阶段。

质量营销的本质特征为，一是专业化。这与数量营销阶段企业多元化的发展战略背道而驰，强调企业必须长期专注于某个领域，才能形成专业化。二是系统性，企业毕竟处于复杂的社会系统之中，自身机体相应的就应该与外界系统相对应与匹配；同时，企业营销绝非简单的买卖行为，其中贯穿着囊括企业所有资源（人力、生产、服务、管理、财务、环境等）在内的资源的整合与有效配置，以期达到最优化，因此系统性要求企业在营销过程中注重企业自身的每一个环节不可偏废。三是所谓难模仿性——即企业产品或服务的特殊性，形成自己独特的市场性质与作用，开发、确立、实施、完善并维持包括物质与非物质要素在内的产品与服务标准，形成竞争优势和使竞争者难以逾越的包括无形资产的竞争障碍。四是以客户为导向，这当然有别于关系营销中以产品为导向、和数量营销中的以市场为导向，而强调市场细分、客户个性化和以人为本的营销理念。

勿庸置疑的是，由于市场化程度至今并不是很高，我国目前还处于这三种营销状态与手段并存的转轨时期。

也正因此，在汽车召回的喧嚣中，呈现出了各执一词而看上去却都好像合情合理的怪现象。

到现在，不争的事实恐怕是，企业就是企业，不是福利机构，不是替天行道者，与担任着社会公平与公正使命的政府不同，企业着眼于效益与效率，追求利润最大化是企业根本性的生存法则和运作目标——那些号称“以产业报国、以民族昌盛为己任”的企业宣传不过是市场经济大潮之中不和谐的噪音而已（很难设想微软、英特尔、通用这些巨型寡头总是以要为美国富强而肝脑涂地之类的的信誓旦旦），同时这也是企业最优的制度安排。

由是，让作为经济动物的企业出于社会良知或责任感来实施类似汽车召回的举措，实在有些滑稽：一方面，这违背了市场经济当中各市场主体理所当然地应该以效益最大化为唯一目标的基本规则；另一方面，也混淆了企业、市场、消费者彼此不同的经济功能。

事实上，实施诸如汽车这样的产品的召回制度，还是得从生产企业本身追求效益最大化方面聚焦。

众所周知，产品推广的方式日渐翻新名目繁多，其中广告宣传成为国内企业做市场推广时的不二选择。但如前所述，广告的效应越来越差，其投入产出比例日益为厂家和商家扼腕叹息。其实，从营销方面看，人际之间口耳相传的信息发布是最为有效、便捷而便宜的传播方式。在如今各式各样真真假假的商业信息铺天盖地汹汹而至充斥着我们生活的方方面面时，亲友间对于某种商品或劳务的提及、评价、指点和耳提面命就成了最为安全与经济的信息来源。

同时，人们之间沟通的需要成就了彼此就某个话题喋喋不休，而对于自己生活经历、方式、立场等的宣泄则形成了消费者对于其所消费物的夸夸其谈。

而于此，国外市场经济发达国家曾经做过研究，其结果表明，人际之间对于产品或劳务的这种评价有着异乎寻常的强度：如果某产品或劳务的消费者对于该品（务）的评价是正面的，那么可以通过他或她带来六个新的客户；而如果是负面的，则会由之赶跑二十七个潜在的消费者。

尤其是汽车这种对于中国绝大多数消费者而言投资不菲的耐用消费品，其用户评价直接影响着生产厂家的口碑（美誉度）、进而左右着厂家的市场占有率和可开发空间。换句话说，就汽车产品而言，由于其投资额巨大而且一旦购置后对于商家的依存度很高，消费者在购买之前的参照选择通常是非常谨慎的，在此过程中亲友的只言片语也许会是购买决策的关键性因素。

相形之下，与其让有瑕疵的产品在社会上招摇过市制造暗藏祸害甚至成为隐形杀手、最后企业不得不为此付出巨大的经济、行政、司法、舆论等方面的代价，不如防患未然用最低成本修正失误重塑名声。

还有一点，现代社会人们彼此见面的交往成本越来越高，汽车供需双方很难有面对面就其间共同纽带——汽车的质量、性能、服务、格调等诸多方面再度商讨的机会。而对于以非常注重企业的客户满意度并将此作为企业安身立命之本的市场化程度比较高国家中的企业来说，实行有瑕疵产品的召回制度也为厂商提供了与客户沟通的机会。尽管其中代价或许高昂，但由于同一消费者对于同一汽车重复购买的可能性非常小，这种机会本身就成为千载难逢的。

这大概也能从某个方面诠释欧美日那些发达国家的汽车生产厂商为何不惜血本实施召回这劳什子玩意儿。

同时，质量营销观念之中以客户为导向并非企业与客户这对在市场上永远不可调解的矛盾达成了同盟，而是因为企业如果不是这样做，不是按照以人为本的基本要求从事市场活动，那么企业就很有可能面临着被市场淘汰的危险。反向思考一下，如果什么厂家气宇轩昂地节衣缩食勤俭持家而坚定不移地不对自身的产品实行三包，会在如今的市场中得到什么样的遭遇？

当然，类似中国已经加入世贸组织，未来几年之中中国的汽车生产企业必定与国际上那些已经实施了召回制度的寡头们占在同一起跑线上竞争而没有了任何特权，届时势必会使得一大批对于召回制度还停留在将信将疑阶段的国内企业迅速消亡这样的说词，有太多的人讨论过了。我不想再多说什么。简言之，早晚是这么回事，躲在贸易保护和政策下在原始状态之中一手同时挥舞着关系、数量、质量营销三板斧得过且过的日子没有多长了。与其坐以待毙，不如及早从自身做起，形成所谓核心竞争力。

正是出于企业效益最大化的考虑，才应该迫不及待地实施类似汽车这样的产品召回制度。

综此，汽车召回的是什么？是效益最大化、是市场份额、是美誉度、是专业化、是未来的竞争力、是事半功倍、是市场特性、是以人为本而带来的人民的币。