上海违规医疗广告泛滥的警示

                              2004年10月23日

何必

来自上海市卫生监督所的统计数据发现，民办医疗机构成为无证、违规医疗广告发布主体……（略。）

上海市民看到了这样的消息，也许又得小心翼翼的了，原来，在上海各媒体上发布的医疗广告当中，每10条里就有一条是有问题的广告。上海市民也真够能耐的，要“提高警惕”、在这浩如烟海的医疗广告当中区分出那10.71％的“无证、违规”广告来，真不知道就算精明善于算计的上海人怎么就有了三头六臂火眼金睛能够分辨出这等无证和违规来；而像无证这样的事也要广告受众来判别，可广告发布人从来也不会将所谓的证照公诸于众，只是在广告报批以及广告发布时交由工商部门和媒体，作为受众从来见不到这些证照，那么从何判断是否为无证也真是够难为上海市民的了。

要上海市民提高警惕，无疑又是把市场环境恶劣所造成的维护消费者权益的成本转移到消费者头上，凸显出中国消费者的无奈、尴尬与忙碌，要为无处不在形形色色的假冒伪劣而比商家还要精通此道，一不留神就可能被商家蒙骗，最好的结果是被坑蒙拐骗了腰包里的钱，进一步就是买到假货怒火中烧却无可奈何，如果再到极端，那就可能是由于假冒伪劣而家破人亡。所以，消费者要具备起码的消费知识与经验，要能辨别出成千上万的商品与服务是否货真价实，每种产品与服务都要按照各行各业的专家的指点，弄清楚其中纷繁复杂的鉴别方法，即使是去购买油盐酱醋或者接受理发之类的简单消费，也要揣上一本厚厚的类似消费指南那样的圣经，对照着想要的货色仔细检查，千万别被万恶的商家钻了空子，搞得自己后悔都来不及。

不过，上海市民也还算是幸运的。好歹上海市卫生监督所这次还务了回正业干了回正事，对上个月上海各大报纸上的医疗广告进行了监测，并发现了问题，而且通过媒体向全社会公开。笔者是从网上看到这样的消息的，不知道是否对9月份之前各月份的医疗广告监测结果如何，想必如此众多的“无证”、“违规”医疗广告并不是一夜之间冒出来的，却没看到有相关提醒。但亡羊补牢也是不错的，终归是逮住了那些不法商家的不法行径，并公诸于众，让人们提高警惕。这次能发布出来，有关部门没有捂盖子报喜不报忧，让上海市面上存在着的这种丑恶现象在媒体上出现，也算是上海人的幸事了。因为，没见到全国其他城市的媒体发布当地卫生监督部门发布本地报纸上医疗广告的问题，而可想而知的是，上海存在诸如此类的问题，其他地方很有可能未能幸免；而各地都对此缄默不语，地方消费者还在继续受到报纸上医疗广告的蒙骗，也许还继续着家破人亡的惨剧发生的过程。

那么，作为媒体受众，当然是有权利发问：为什么这样无证、违规广告得以在报纸上堂而皇之的发布？

按照原先的广告管理条例，广告发布者需要经过当地工商管理部门对广告内容进行审查并得到批准，才可以找到发布媒体。行政许可法颁行后，许多地方取消了广告发布需要再经过当地工商审批的程序，而将审核权限交给了发布媒体。但是，行政许可法的立法初衷是限制政府权力，却并不是给了政府不作为的口实与法律依据。政府本身的职能当中就有市场监管，也就是要向公民提供可靠可信赖的公共服务，而不是要将这种公共环境秩序的维护责任全盘交给消费者来承担。

广告审批权从工商部门转移，并不意味着工商部门对于社会广告发布行为的放任自流，对虚假甚至有害的广告听之任之，任由不法商家对于消费者权益肆无忌惮的无视与侵害。

而进一步，既然是“无证”、“违规”的医疗广告，如何能在报纸上发布？报社在这类广告商家前来洽谈此类广告发布事宜时，又是如何行使不久前刚刚从工商部门转移来的广告审批权利的？报纸作为公共媒体，担负着向公众传递真实可靠客观信息的责任，新闻报道应该如此，所发布的广告也必须如是，而决不能见钱眼开利令智昏，听任不法商家所挟持的不法广告借助报纸而坑害消费者。这不仅仅是报纸办理与经营者的良知的要求，更是新闻媒体所必须承担的社会责任和义务。

不过，如此要求也许是太不可能了。不信看看，在各路媒体纷纷披露同为民办（这让人联想到近来火暴的郎咸平对内地民营经济的评价）的北京新兴医院涉请电影演员唐国强、歌唱演员解小东为形象代言人、嫌聘利用虚假广告坑害消费者的报道不绝于耳之际，甚至在央视《新闻调查》也对此事件进行了长篇调查之后，即使到现在，中央电视台各频道还是在播放由解小东歌唱并在画面中出现、利用“孩子纯真的笑脸”来向全社会传递着“治不孕，到新兴”的信息。中央电视台尚且如此，要求上海市的报纸能铁肩担道义也有些强人所难。虽然目前法律上还没有明确新兴医院的广告已经造成了对患者权益侵害的证据，因此既然法律没有禁止就是可为的，但是，作为具有西方人称之为在立法、司法、行政之外“第四权力”的包括中央电视台、上海市报纸在内的新闻媒体，在广告制造、影响或引导社会舆论乃至社会生活方面，还是不可避免地要考虑到自身的社会责任和义务，不能不顾自身的社会形象而惟利是图，盯住广告商家所带来的那点钱而忘乎所以，任凭可能给消费者带来伤害的广告招摇过市。

看来，要治理不法医疗广告，任重而道远。