商标对企业的价值何在

做企业，显然不是在车库里面忙碌那么一阵子，搞出一款产品，随便取个名字，请人印个标签，就拉到汉正街上去销售那么简单。

今天的商业，你做出的产品，如果想拿到市面上去销售，你就得有个“品牌”，而对于那些已经开始流行了一段时间的商品类，想找到一个以前没有人使用过的商标做品牌，已经是很难的一件事情了。对此，我的体会是再深刻不过的了，同时，也是非常的后悔莫及。时间的价值和机会，在这里体现的，是再残酷不过的现实了。

也正是因为如此，在未来，帮助企业制造和创新有价值的新名词，也会是一个很不错的生意。不过，要想做好这份生意，恐怕你还得有很多方面的能耐，既包括对多种语言的熟悉，对于很多历史知识的深刻理解，还有美学和商业方面知识的具备。

中国的企业，过去习惯于给人家做嫁衣裳，搞代工。在未来，强化和打造自己的品牌，估计也是不得不过的一个坎子。

这个看上去小菜一碟的事情，肯定会让很多牛哄哄的大佬们伤透脑筋的。不信你看看。在这里，斗智斗勇，不是那么好折腾的。

现在，已经有不少的国人在这个“花小本赚大钱”的行当开始征战了，搞的是守株待兔的把戏。据说，在苹果已经牛气冲天之后，关于苹果相关的产品，人们已经从A到Z的一切可能的商标都给注册好了。为此，美国管理这种注册的公司，也顺理成章地从中国人那里很容易的收了一笔税款，大大的发了一笔横财。

这就是美国商人的厉害！

附录：丢了iPad商标也是苹果自找 企业本可避免商标战

网易新闻 于 2012-02-27

导语: 由IPAD商标风波而引发的苹果和唯冠之间的诉讼已经进入白热化，如日中天的苹果公司似乎要在中国付出一大笔和解费。而随着此后facebook在华注册商标的新闻爆出，商标抢注一时成为了众矢之的，但在商业社会里，商标战本就是正常的竞争策略，商业问题道德化解决不了问题

商标纠纷很常见

苹果在中国注册IPHONE商标类别不包括手机，后来支付了约2500万从汉王手中买回

其实IPAD商标不是苹果在华遭遇的第一场商标纠纷，此前因为"i-phone"商标苹果已经出过一次血。早在2002年，苹果公司就向中国商标局提交了"IPHONE"商标的注册申请，但让人无法理解的是，商标的类别居然只包括计算机软件和计算机硬件而未涵盖电话和移动电话类。结果到2004年，汉王针对电话机、手提电话、可视电话等商品申请了"i-phone"商标，并获得注册通过。

由于这个让人十分不解且低级的失误，导致苹果的iphone手机在2007年发布后迟迟无法进入中国。直到2009年7月18日，苹果与汉王达成协议，向汉王支付了365万美元，折合人民币2490.46万，才最终拿回了这个宝贝商标

联想价值200亿元的英文商标"Legend"此前没有做好保护，不得已更换新商标lenovo

当然，曾经遭到商标困扰的公司不仅仅是苹果一家，联想公司就是其中有代表性的一例。当年联想在香港成立公司选用“Legend”（传奇）作为商标时，由于业务所限，完全没有考虑过以后进军国际市场的问题。所以在此后的很长一段时间也没有去其他国家注册收购相关商标，结果等到公司打算开拓海外市场时，却发现在全球范围内已经有上百家企业在各行各业注册了"Legend"。由于逐一购回的难度实在太大，公司最后不得不放弃了号称价值200亿元的原英文商标"Legend"，改用"lenovo"作为英文品牌，并为此投入巨额广告和推广费用。

海信的"HiSense"在成为中国驰名商标后仅6天就遭西门子在欧洲抢注

以做电视起家的海信集团当年也曾遭遇商标纠纷，但是与当年的联想和如今的苹果不同，海信遇到的可以算真正的"恶意"抢注。1999年1月5日，海信集团93年便注册使用的"HiSense"和"海信"商标被中国国家工商总局商标局正式认定为驰名商标。而就在6天之后的1999年1月11日，德国西门子与博世的合资公司博世-西门子在德国申请"HiSense"为指定商品注册商标。当年该公司又申请了马德里国际商标注册和欧共体商标注册，并且要求了优先权，这意味着海信将无法在欧洲地区使用自己已经使用了五年多时间的商标"HiSense"。

虽然海信在2000年左右就知道商标在欧洲被抢注，但因为觉得对欧出口不大，居然就没有理会。等到业务发展起来再去找西门子沟通时，西门子方面开出了4000万欧元的天价。经过漫长的讨价还价，直到2005 年3月6日，双方终于达成转让协议，在付出了六位数欧元的转让费后，海信拿回了自己的商标。

因为商标的归属总有先来后到

通常商标的取得有先注册先得的"注册在先"和先用先得的"使用在先"原则

目前关于商标，世界上主要有先注册先得的"注册在先"和先用先得"使用在先"原则。其中除阿联酋、巴基斯坦、菲律宾、新加坡、印度、英国、美国、尼日利亚等少数国家之外，大多数国家都采用"注册在先"的注册原则。"注册在先"的原则具体来说，就是当两个或两个以上的申请人在同一或者类似的商品上以相同或者近似的商标申请注册时，提交申请在先的申请人将获得商标专用权。中国采取"注册在先"的原则，并规定假如连续三年没有使用该商标，别人就有权去申请使用。

过于大众的商标通常早被使用，联想的英文商标"Legend"（传奇）即是如此

由于商标具有排他性和识别性，很多大众的商标很早就会被人注册，不考虑这种情况就去注册商标显然是不明智的，联想就是这种例子的代表。联想的英文商标"Legend"翻译过来是"传奇"的意思，这样的商标显然早已经被国外诸多企业注册使用，其中不乏注册时间早于联想公司的企业，然而联想命名时却没有做这方面考虑，这也导致了此后的更名风波

商标战是正常的商业竞争策略

西门子抢注海信商标，是为了给对方进军欧洲市场造成麻烦，保护自己的利益

海信事件当时曾受到广泛的关注，原因之一是抢注行为的实施者是西门子这样的世界知名企业，当年甚至有人提出要抵制西门子产品。当然，从道德上来说西门子也许确实存在瑕疵，但主宰商业逻辑的是公司利益而非一厢情愿的道德。对于西门子公司来说，抢注行为只是一个经过利弊权衡之后的公司决定，目的是防止这家中国公司日后进入欧洲市场，维护自己公司的利益。道德的逻辑无法决定商业行为，商场自然有商场的规则和逻辑，而适应这种逻辑才是一家公司最起码的市场生存能力。[详细]

对于负债30多亿的深圳唯冠来说，否认曾参与卖出中国区商标显然是合理策略

而这次IPAD商标案中，此前苹果通过代理公司仅花了3.5万英镑就取得了唯冠的相关商标。而如今当唯冠已经负债高达38亿时，这家公司发现买卖商标的合同居然存在漏洞，而IPAD商标的真正买家是苹果。显然利用合同的漏洞去保住商标所有权，并以此痛宰苹果公司一顿才是合理选择。

企业本可避免商标战

可以通过代理公司事先去购买事关核心产品的商标，如苹果通过IP公司购买商标

值得注意的是，这次IPAD商标风波，苹果并没有直接现身去购买IPAD商标，而是通过一家名为IP Application Development（IPAD）的公司去完成整个操作，其实这正是防止商标纠纷的手段之一。假如公司，尤其是大公司自己出面购买相关商标，一方面可能会遭遇漫长的讨价还价过程，更重要的是，这样做还会影响公司新产品的保密。试想假如苹果在推出IPAD之前就大肆购买IPAD商标，那估计当年的成交价绝不可能是3.5万英镑，各个对手公司也会相应调整产品策略，而通过IP公司，一切这样的麻烦就都解决了。其实，通过代理公司去进行商标交易，也正是大多数成熟企业的商标运作方式。

facebook从2006年开始在中国注册超过60个商标，沃尔玛进入中国时注册约400商标

相比苹果的窘境，很多外国公司在中国做的就相当合格，Facebook就是其中一例。根据中国工商总局商标局网站的数据库，Facebook的主体公司FACEBOOK.INC，及其旗下子公司已在中国内地早早注册了包括"THEFacebook"、"Facebook"、"F"在内的大量关联商标，而"脸书"、"面书"、"飞书博"、"菲丝博克"等意译、音译更是一个都没有放过，据统计，虽然还没有进入中国，但facebook从2006年起就已经在中国注册了超过68个商标。

而国际零售业巨头沃尔玛在2001年进驻中国市场时，申请注册了四百多个商标，并对其中一些长期无人使用的商标申请了撤销商标权。温州庄吉集团的"GEORGE庄吉及图"商标就因此遭到撤销申请，此后双方历经长达7年的司法程序，沃尔玛甚至将商标局搞上法庭。虽然最终沃尔玛未能取得该商标，但其对于公司商标的保护意识可见一斑。

IPAD商标案源于苹果大意

苹果方面没有做好基本的调查，甚至没弄清"IPAD"商标的归属，合同签署也过于简略

这次苹果遭受如此大的麻烦，根本的原因还是自己没有做好前期的商标保护。不知道是不是过于相信自己的保密手段，这次负责苹果商标转让的律师们前期功课做的十分不合格，在一开始甚至没有做好基本的调查，了解相关商标的确切归属。同时苹果与台北唯冠签署的协议也过于简略，没有规定具体的转让细节。

同时作为中国区商标的持有公司，深圳唯冠居然没有签署合同。而事实上，商标转让是一个要式行为，必须要商标权人的参与才行。所以台湾唯冠无法代表深圳唯冠卖出商标，也不能代办商标转让手续。这些本来都是事先应该做足的最基本功课，何况涉及的还是公司的核心产品。正如苹果唯冠一审败诉时法官指出的，"本院认为，原告要商业获取他人的商标，应当负有更高的注意义务，应当按照我国的法律规定，与商标权利人订立商标转让合同，并办理必要的商标转让手续。

商标纠纷别上纲上线

企业的商标意识不足，如像联想、海信在当地没业务就不去申请，这才是商标战的根源

实际上，每一次的商标纠纷背后都是企业对于自己公司品牌保护意识的不足。柳传志当年在联想更换名称的发布会上就说，公司刚刚建立的时候根本没想过去海外发展的事情，所以也没去注册商标。海信在2000年就得知西门子注册了自己在欧洲的商标，但因为自己在欧洲的业务不大而没有立刻进行沟通。而至于苹果当年在中国注册iphone，居然没有注册移动电话的分类。正是因为当初对自己的品牌保护不力，商标意识不足，所以才会有后面动辄长达数年的商标诉讼。

市场是逐利的，商标战本身也只是一种正常的市场行为，不必上纲上线

虽然二审还没有宣判，但苹果这一次估计是少不了要出一大笔和解费了。而facebook爆出注册商标数也让很多人觉得似乎人人都在抢注商标，一时间抢注似乎成了众矢之的。但在其实商言商，商标权作为知识产权的一种，本质上一种财产权，也是除关税、专利外非贸易性壁垒之后的又一种市场竞争策略。企业在做规划时就应该对自己的商标保护作出一定的预判，假如是自己看重的商标，完全可以提前注册或者通过代理人完成交易。如果这样做了，即便有抢注也不会给企业带来任何麻烦。而苹果作为一家历史悠久的西方企业，更应该熟悉和重视市场规则。如果连自己核心产品的商标都没有做好周密的保护计划，都不上心，那就只能面对现在这样尴尬的局面。

在商言商，商标纠纷很难简单的说对或者错，但假如企业规划的好，这些纠纷本也是完全可以避免掉的。苹果这次显然做的不够，也难怪一些日本媒体甚至呼吁大家去抢注"i"开头的各种商标，以供苹果日后高价购买。