原文刊载于2014年1月25日《经济学人》Briefing栏目，此处有删节，编译 孙丹
小时代剧照
在20世纪50年代和60年代期间，世界经济得以转化靠的是美国消费者的出现。现在，中国似乎即将成为下一个消费超级大国。很有可能，中国会超过日本，成为全球第二大消费市场。目前，其大约3.3万亿美元的个人消费量占到全球总量的8%左右，而这才刚刚开始。
“世界的未来将会被中国的奔向型消费主义深刻影响。”加州大学圣地亚哥分校研究中国消费的专家卡尔·格斯这样说。虽然，去年投资为中国增长做出了最大贡献，而个人消费的输出份额在2000年-2001年间有所下滑至36%，但这样的趋势不可能持续，原因有以下几个方面：
首先，提高人们的消费欲望是中国领导人的既定目标。政府在医疗和养老金上支出得多，可以鼓励家庭减少在这些方面的储蓄压力。而矛盾的是，如果人们更快地实现了储蓄目标，较高的利率则会不鼓励节俭。工资上涨和人口老龄化也将平衡倾斜于消费，而非储蓄。尽管家庭债务增长迅速，但相比较而言，中国还算少的。
此外，消费没有下降的绝对值。事实上，它已活跃增长，只是没有像整体经济那么快。根据法国里昂证券经纪人安迪·罗斯曼的分析，按美元计算，在2011年-2013年间，中国对全球消费量增长做出的贡献超过了任何一个国家。而且，中国官方统计数据低估了一些消费，例如花在买房子上的。
大规模推动都市化进程也正在进行中，这会产生数以千万计的有钱人去追寻“购物疗法”。麦肯锡咨询公司预测，到2022年时，中国城市家庭消费量将由2012年的10万亿元增长至近27亿元。（见图一）
图一为麦肯锡咨询公司关于中国城市的家庭消费和个人消费调查
复杂多变的购物者
中国花费了多少钱是惊人的，更惊人的是它花费的方式。目前，这是世界上最高端的消费市场之一，严重偏向昂贵商品。在中国，现在本地地产大亨正在建设世界上一半的新型购物商场，其中许多商场建在小城市里，因为即使是没有高收入的船夫也变得热衷购物。根据IDEO咨询公司的调查显示，许多月收入低于5000元的年轻农民工会花一个月的工资买一台苹果手机。
这指出了和其他地方之前消费繁荣的另一个不同之处：中国消费者从一开始就在网上进行，在他们的指尖之下拥有世界上最大的电子商务市场。因此，这曾是一位外国市场商人的幻想世界，如今已成为世界上品牌商们竞争最激烈的战场。
伯恩斯坦研究公司称中国人为“雄心勃勃和引人注目的消费者”。城市里新近的中产阶级群体热衷于尝试新产品，特别是他们在国外电视节目中看到的那些。波士顿咨询集团的杰夫·沃尔特斯指出，就连“乡巴佬”都开始消费全球媒体，这要归功于当地在线视频服务的疯狂普及。他说，中国消费者会在优酷上看最新一季的《唐顿庄园》，这是一个视频分享网站。
理论上，对于跨国营销人员来说，这份对时尚的热情是个好消息。不像在日本，消费者更喜欢当地品牌，中国消费者非常推崇国外品牌。科尔尼管理咨询公司的唐仕德观察到，外资品牌在引进中国时在行业上做得很好，比如在一些当地品牌失去信任的领域，如婴儿奶粉等。世界快餐和消费品巨头——宝洁、百事可乐、通用磨坊等都在中国做得很大，但它们在当地的竞争对手也越来越强大。贝恩咨询公司最近一项研究发现，虽然外资品牌依然在一些领域占有优势（饼干、织物柔软剂、瓶装水），但当地品牌也在其他领域上升得很快（牙膏、化妆品、果汁）。
随着经济改变的推进，市场研究公司Mintel认为，中国消费者是“多变的，很难持续对一个品牌的忠诚度”。麦肯锡表示，品牌之间的转换很正常，如百事可乐和可口可乐，高露洁和佳洁士，肯德基和麦当劳。水晶制造商施华洛世奇发现，超过四分之三的中国消费者都渴望尝试新品牌，这数据远高于其他地方。而贝恩公司的研究发现，在2011年-2012年间，顶尖的五大品牌在十项分类中失去了30%-60%的客户。
这就产生了几个问题。随着越来越多的品牌出现在其他国家的货架上，竞争也变得激烈。这使得广告和市场营销变得很重要，但这也导致宣传成本的攀升。此外，认为自己享有“先发优势”的公司发现，自己的品牌已被人们看做是平凡及过时的了。玉兰油，一个化妆品品牌，曾在中国给一代人的皮肤护理打下基础。但天联广告代理卡罗·波特估计，“新生代认为，这已经是过时的牌子了。”她补充说，鉴于路易威登曾用好的、昂贵的来定义中国的品味，可见新生代的消费者寻找的是与众不同的、精致的奢侈品。
空空如也的手提箱
对于市场营销来说，另一个复杂的问题是，很多中国消费者都具有国际视野。以前当中产阶级崛起于美国和日本时，互联网还不存在。人们不可能“谷歌”到欧洲最新的流行，或在“亚马逊”上查找折扣。而廉价航空的开通，也使中国人在购物上变得越来越挑剔。施托克尔先生认为，这些因素都“压缩了发现的过程”，这在日本花了30年，而在中国10年都不到。
中国已经是世界上最大的国外消费者，而由法国里昂证券1月20日发布的一份报告预测，中国公民出境旅游人数将翻一番，他们的支出将增加两倍以上。SmithStreet咨询公司的詹姆斯表示，“当你要出门旅游时，你必须告知你的朋友，”这已经形成了一种礼节，然后，带着一个空的旅行箱上路。
许多中国人也使用网上代购。2012年，海外代购商的销售将近500亿元人民币，比早些时候飞跃了80%以上。许多国外网站，包括亚马逊，已对某些商品提供直邮中国的服务，而当地电子商务巨头如阿里巴巴已运作跨境服务。
海外购物可以节省资金，因为在中国，加价和高额税收是规则。许多普通民众出行不只会去香港，也会去韩国济州岛（无需签证、可在免税店购物），在那里购买化妆品便宜很多。不过价格不是唯一的动力，另一个原因是为了避免买到假货。而对于消费者来说，更重要的莫过于，海外有更多品牌丰富和内容新颖的产品。
这种广泛的冲动花费在奢侈品市场更明显。在全球范围内，中国人是昂贵物品最大买家，据统计，去年大约占到了29%。（见图二）
图二为贝恩咨询公司关于各国消费者在奢侈品市场的调查
中国人在消费奢侈品上大约三分之二的花费是在大陆以外的地方用掉的，五分之一花在了欧洲。他们一贯青睐的品牌包括兰蔻、古驰、奥迪、劳力士和Tiffany。
中国人也是全球波尔多葡萄酒和白兰地最大的消费者，虽然销售额在官方命令禁止收受礼物之后，有所下滑。
尽管政府打击腐败牵制了内地的销售额，而一些奢侈品公司去年放慢了新品推出的进程，但Coach、Prada和Bottega Veneta依然在扩张。苹果公司也在扩张，它如今在上海的分店已经多过了旧金山的，并在北京，和在加利福尼亚一起同步推出新款iPhone。
在过去，中国人对西方艺术的兴趣不大。随着一座新的西方艺术馆在上海开幕，这种情况正发生变化。中国首富为了一副毕加索的画作支付了2800万美元，他也被网友们指责为“不爱国”。波特女士指出，三分之二富裕的消费者都渴望知道外资品牌的历史和文化背景。因此，他们喜欢在日内瓦买伯爵手表、在米兰买杰尼亚西服，但拒绝没有历史传承的产品。
不只是在奢侈品消费上一路领先，中国也已成为世界上最大的电子商务市场。11月11日的光棍节成了在线营销的盛会，从记录来看有57亿美元消费在天猫上；而在美国感恩节后第一个上班日的网购促销中，一共只消费了20亿美元。中国在智能手机方面，是世界上最大的生产商和消费者，并即将成为最大的“移动商务”市场。
也许是因为他们不信任官方信息，中国严重依赖于同行评审。BCG研究表明，中国产品和服务的在线评论远远超过西方人。最近购买保湿品的研究发现，三分之二的中国买家通过朋友或家人的网上建议选择购买；可在美国这数据还不到40%。在网络上的频繁交流，以致于个人的喜恶可成就或打破产品。
在中国偏远地区，网购者通常会知道关于一个全球品牌的属性和在世界范围内的定价，这令营销人员处于守势状态。中国消费者不再愿意为任何老的外资品牌支付高额溢价。随着他们越来越有辨识力，跨国公司不得不加倍努力去证明自己的价值，并设法在中国一些非官方的社交媒体中捍卫品牌。
如今我们都是中国人
另一种创新的方法可从尊尼获加的重塑上看出，这个大众市场的威士忌品牌属于全球最大烈酒公司帝亚吉欧，在中国算奢侈品牌。差不多三年前，渴望赢得习惯于白酒的消费者的青睐，该公司在上海开设了尊尼获加之屋。花了大概80万元或13.2万美元，该公司的首席调酒师对尊尼获加进行特别处理，只为了精确吻合消费者的口味。并加入一些混合元素，包括印有中国生肖属相的标签，且只在这里销售。
这些努力帮助帝亚吉欧面向数千富裕客户推广了他们的威士忌。该公司已在北京开设了新房屋，并计划更多项目。当2012年帝亚吉欧推出新产品“奥德赛”时，它拉开序幕的地点不是伦敦或纽约，而是在上海。
“这是一场土地争夺战……你不得不尽快地有紧迫感。”现在，西方进来的商家不仅要迎合世界上最苛刻的顾客，而且还应对越来越多的本土竞争。中国的企业也开始赶上他们的外国竞争对手，一些企业甚至渴望成为全球性品牌。
华为，一个电信设备巨头，正在大举进军电子消费产品市场。“我们会比三星更容易获得市场，”首席营销官科林·吉尔斯这么说。小米，在北京启动的智能手机制造商，已开发出非常受欢迎的手机及应用程序系统，它可能成为中国第一个全球创新重地。
当地的领头羊毫无疑问是联想，一个此前收购了IBM个人电脑业务的电子公司。当去年它推出最新的Yoga平板电脑时，它选择了在电影中饰演乔布斯的好莱坞影星艾什顿·库奇做代言。联想首席营销官大卫·罗曼表示，即使是几年前，想都不敢想象在中国，用单一的标语、统一的广告内容和西方代言人来做一个全球产品。但如今他认为，这已是“一个全球性的消费阶层”，其实和其他国家还是有很多共同点。
这很好地总结了中国的崛起。未来消费市场将会看到越来越多的中国人，他们也将越来越国际化、奢华化和网络化。在中国蓬勃发展的企业，不仅能赢得今日的市场，也会为他们明日的定位赢得成功。
