德国之行看汽车(1)
2009-07-30 李稻葵
宝马苦于在中国找不到有质量保证的供应商。



近期，笔者应邀访问德国工业重镇-杜塞尔多夫，在那里的杜塞尔多夫中国中心(Dusseldorf China Center)做一场关于中国经济与金融危机的演讲。在国际金融危机肆虐之时，关于金融危机话题的讨论备受关注，本着对来自德国各地的听众客观介绍中国经济情况、分析金融危机形势的目的，笔者进行了内容务实的演讲，得到了热烈的回应。听众既有德国公司的高管，如大众汽车，也有在德国经营的中国公司的高级经理，如五矿、华为、中国银行等。在演讲后，笔者拜访了宝马、大众及一家小企业。


演讲后的第二天，乘车前往柏林，参加我驻德大使马灿荣先生举办的午宴。午宴的主宾是德国宝马公司监事会成员，他在华晨宝马工作多年，可以说对中国的汽车工业了如指掌；与我同行的是一位国内的成功企业家，他在德国学习、工作多年，目前在长三角一带的企业如日中天。在午宴后，我与那位监事先生进行了一个多小时的对话，信息量非常大，受益匪浅。这次对话使我留下了几个非常深刻的印象。


宝马公司高度重视品牌建设，但品牌建设的背后是高强度、密集的研发。根据相关资料，宝马品牌推介费用占其整个汽车销售成本的50%，与制造、研发成本相当，回想起众多好莱坞电影纷纷采用宝马、MINI品牌汽车作为道具，这一点也就不奇怪了。在电影《偷天换日》(The Italian Job)中，宝马的MINI Cooper在威尼斯古道上疯狂地追逐，穿过地铁隧道入口，沿着只有MINI车才能行驶的狭窄小路狂奔，比电影中的众多影星更为抢眼。那位监事先生对品牌建设的重视溢于言表，但他也指出，这种品牌建设并不是一味依赖营销，更多的是建立在技术研发的基础上。他专门给我一叠厚厚的文档资料，第一页便是宝马汽车与其他品牌汽车的指标对比，宝马汽车的动力性能远高于平均水平，而汽车能耗与排放指标又远远低于平均水平，充分体现了其所提倡的动态、高效概念，以研发为基础的品牌建设也许是宝马成功的最大法宝。

　　

谈到宝马未来发展的挑战，他坦率地表示，宝马要在保证品牌和研发的基础上进行扩张。金融危机后的汽车行业必然经历剧烈的重组，没有规模就意味着生存受到严重威胁，而目前对宝马而言，最大的瓶颈在于销售。4S店的数量上不去，再好的品牌、产品也无法获得很高的市场份额。的确，目前影响宝马在中国发展的最大问题在于4S店的布局不够广阔，与4S店布局相关的是生产能力建设，宝马作为中国迅速上升的一个车厂，需要寻找更多的合作伙伴，这样才能在根本上站稳脚跟，不仅在数量上扩张，并且保证未来的生存与发展。除了4S店数量、新的合作伙伴之外，宝马还雄心勃勃地在全球范围内寻找合格的零部件提供商，宝马的扩张速度远远超出了本土零部件提供商的生产能力，要扩大规模就必须在全球范围内进行采购扩张，这对中国企业而言是很好的机会。但是这位监事先生告诉我，宝马目前苦于在中国找不到合适的有质量保证的供应商，我听了以后心中一震，这不正是我国经济发展的重要方向么？中国经济发展的潜力仍是巨大的。


宝马对品牌的重视也表现在其高管举止的细节之中。安排我参加马大使午宴的国内企业家专门指定了柏林当地的旅游接待公司必须找一辆宝马汽车接送，但是阴差阳错，负责接待的公司当时无法安排出一辆宝马轿车，只得用一辆奥迪A8代替。对此，我们的企业家大为不满，说这样去会犯大忌的。最后，我们只得在距中国大使馆一个街区以外找一个僻静地方停车，然后步行来到中国大使馆，以避免来自宝马的客人看到后产生误解，而使馆商务参赞则开着自己的宝马轿车亲自到火车站迎接那位监事先生。与宝马监事先生见面之时，我的企业家朋友提醒我一定要首先谈我自己对宝马车的感受。的确，我以前开过的几十辆车里，那台1991年宝马手动325i，可以说是最动感但又是最细腻，平顺、全面的。听了我由衷的说法，监事先生发出了会心的微笑。


作者系清华大学经济管理学院教授、哈佛大学经济学博士


德国之行看汽车(2)
2009-07-30 李稻葵
为什么萨博值得购买，而欧宝则不然。




告别了柏林，我们乘火车前往德国北部的狼堡，即大众汽车公司的总部。一下火车，汽车文化的气息便扑面而来。狼堡火车站被大众的汽车博物馆、生产设施、以及存放成品汽车的汽车塔所包围，许多用户专门乘火车去狼堡提车，而提车手续是特别安排的，车主与爱车照像是其中的一个重要环节。整整一个大停车场全是各种各样客户提出来的新车。我在其中转了半个多小时，算是检阅了大众德国本土在产的各种新车型。


在狼堡，我们同大众的两位曾在上海大众工作多年的高级经理共进晚餐，同行的还有一位负责管理大众汽车塔的经理。三个小时的长谈酣快流畅，信息的交流非常充分。


如果要用一句话总结对狼堡和大众的整体感觉，那么大众就是德国的一汽。为什么这么讲呢？大众汽车是德国最正宗的、曾经受国家扶持的汽车厂。如果说宝马是特立独行，那么大众则是根正苗红，大众的文化也颇似我们的国有企业文化。饭后，我们开车逛狼堡的时候，两位高级经理很骄傲地向我介绍，这座城市就是大众之城，还有一个能容纳几万人的足球场，大众还经营着一个足球俱乐部，今年的成绩相当好，进入了德甲的前几名；那位负责管理汽车塔的经理，因为英文不太好，和我没有很多谈话，后来才知道他曾是大众足球队的明星，因为在绿茵场的辉煌功勋而被大众汽车留下并安置了工作，这与我们的国有企业是何等相似啊！


两位高级经理对各种车型、对中国汽车工业发展极其熟悉，而我也是汽车爱好者，因此我们有非常多的共同语言，非常投机。我们谈到了汽车技术的发展和研发，两位高级经理都强调一点，研发是必须的，但研发必须为市场服务。比如我说到国内广泛沿用老捷达车上8气门的1.6L发动机，他们说8气门和16气门对绝大多数用户而言没有很大区别，16气门在很大程度上只是个营销概念，8气门已经足够使用了。但是他们强调，对于生产技术一定要加强研发，这样可以有效降低成本；他们对国内一些汽车企业特别看不惯，认为他们花了大量精力搞宣传，自身技术和管理都太薄弱，很多技术都靠抄袭，急于求成是会有问题的。他们自然是站在自身的立场，希望中国企业更多地与大众合作，但是从另一个角度上看，他们对中国汽车企业在技术、管理上的批评也确实值得我们警醒。


看得出，德国企业经理血管里流的是创新的血，做的是研发的梦。两位高管对与我同行的中国企业家非常爱护，关爱有加。他用德国人特有的直率，毫不客气地说批评我的朋友： 你的企业最近搞了什么研发？不要花时间搞无谓的市场开发，必须不断研发，不搞研发，死路一条！


席间，两位高管之一颇为得意地跟我讲，是他主导了Golf GTI的开发，Golf GTI是一款非常成功的运动车型，价格在普通百姓所能负担的水平，这位高级经理说，当时很多同事非常反对，认为Golf GTI销售前景不佳，但在他的倡导下，Golf GTI最终走向市场并取得了很好的销售成绩。目前在中国市场，Golf GTI的零售价在35~40万的范围，对普通人而言还是高了些。尚酷在一定程度上替代了Golf GTI，但其定价仍然偏高。最近我去大众（中国）的4S店，发现引进的尚酷车型过于单一，只有1.4TSI双涡轮增压发动机，变速箱只有DSG7一种，为什么不进口一些6速手动、配置略低的车型以降低价格、扩大销量呢？


我们交谈的重点还是金融危机及其对汽车行业的冲击。他们说，大众受影响很小，股价不仅没跌反而上升，这主要得益于大众长期以来对新兴国家市场的重视。大众长期在拉丁美洲和亚洲开发市场，而在美国，大众的销售从来就是不温不火。在金融危机时，这一布局显示了其预见性。在谈到欧宝、萨博等濒临破产，中国企业有没有收购机会时，两位高级经理表示，萨博值得购买，而欧宝则不然，这是因为欧宝的很多技术在美国通用手中，仅购买欧宝没有太大意义。而萨博则不同，他们建议中国企业收购萨博并保留其部分在瑞典的生产能力，以保存萨博的品牌价值和瑞典味，与此同时，可以在国内建立萨博的生产线以降低生产成本，这样既可以保留萨博的研发能力、核心技术、品牌价值，又能够降低生产成本、扩大市场份额；宝马就采取了类似的做法，宝马购买了英国品牌MINI COOPER，保留了其在英国剑桥的生产线以延续其英国血统、英国味，但一些核心技术，包括发动机、变速箱等都经过了宝马的精心改造、重新设计。


作者系清华大学经济管理学院教授、哈佛大学经济学博士