跟搞经营的同事们谈谈报纸 　　2005年6月6日《第一财经日报》北京分社广告经营人员新闻业务培训会 　　前不久，分社广告部的同志提出要搞一次有关报纸采编方面的培训，让我给大家介绍介绍咱们的报纸，我觉得这样的想法应该肯定。报纸作为一种特殊商品，采编是产品的制造者；发行是产品的销售者，把我们的产品销售给我们的读者，以此实现报纸的社会效益；广告是二次销售，把我们的读者销售给广告客户，以此实现报纸的经济效益；品牌推广是通过报纸无形资产的建立来提升我们报纸的品牌附加值，实现两个效益的最大化；而这一切工作的基础和保障，是我们的行政管理和服务系统。所以，无论广告、发行，还是品推、行政，了解一下我们的产品就是我们的报纸，是很有必要的。 　　今天，我想从四个方面给大家介绍：一是介绍一下国内平面经济类媒体的情况；二是介绍一下国际三大财经媒体的情况；三是讲讲我们《第一财经日报》的战略定位、编辑方针以及报纸结构；最后对我们报纸创刊半年来的情况做一个简单总结。 　　第一，国内经济类媒体的状况 　　1， 国内经济类平面媒体的大致分类： 　　传统的经济类日报：以《经济日报》为代表，国务院机关报，权威性比较强，但贴近性相对较弱。另有新华社《经济参考报》、人民日报《市场报》等。还有领国内财经报道风气之先的《中华工商时报》，后来成了中国财经媒体的“黄埔军校”。还有由国务院发展研究中心主办、在经济学界比较有影响的《中国经济时报》等。这类报纸，一般而言，形象趋于老化，内容偏于传统，影响力在减弱，已经不是市场上的强势经济媒体了。 　　传统的行业报：各部委、协会等办的机关报，如《中国轻工报》、《中国电子报》、《中国商报》，中消协的《中国消费者报》等。随着综合性经济类报纸的崛起，行业报的萎缩是大势所趋。 　　专业性证券日报：以《中国证券报》、《上海证券报》、《证券时报》三大证券报为代表，在证券报道方面具有较强的优势，由于得到了官方的授权，其在证券报道方面的权威地位目前无可取代。内容专业而实用。但影响力主要限于证券行业。 　　新锐的经济类周报：以2001年1月1日创办的《21世纪经济报道》、2001年4月6日创办的《经济观察报》和1985年创刊、转型成功的《中国经营报》为代表，靠贴近市场的深度化报道迅速打开局面，业已成为国内读者获取经济资讯的主要渠道之一，并形成了相当的品牌效应。但发行数量和发行范围所限，使其影响力受到一定的限制；而且，其过于“专业化”的写作和“圈子化”的视野，也在一定程度上制约了读者面的拓宽。其中还包括影响力稍逊一筹的《财经时报》。 　　经济类刊物：以《财经》、《中国企业家》、《IT经理世界》为代表，还有《商界》、《经济》、《环球企业家》、《商务周刊》等。整体来说，中国经济类杂志的办刊水平，高于经济类的报纸，代表了中国经济报道的最好或者说最高水平。还有一些行业性的经济类杂志，如汽车类的、电子类的等。 　　机关报和都市报的经济版面：最大的特点是比较贴近生活，但信息供应量有限，专业感不强，深度不够，不能满足人们特别是专业类人士对经济报道的需求。 　　最后，就是我们——新兴的财经类日报：以《第一财经日报》为代表，还有前后脚在上海创刊的《每日经济新闻》，但地域性较强，我在北京想看看，还得找人给寄几份过来。另外还有《国际金融报》、《金融时报》等。 　　2，国内经济类报刊的经营情况： 　　广告和发行，在中国，都是各报的核心机密，因此很难从市场上得到一个准确的数据。可以作为参考的，有慧聪副总姚林在今年4月北京“财媒论坛”上透露的几组数字。据慧聪对国内1000种报纸和杂志广告刊登额的统计结果—— 　　# 2004年，中国平面媒体广告总体规模是681亿，增长20％。 　　# 综合性都市类报纸，投放额达到了468亿，占市场份额的68．72％，即三分之二以上的平面广告是投在了都市类报纸上。 　　# 财经类的报刊广告刊登额不到30亿。其中财经类报纸20．47亿，增长4．48%；财经类杂志9．1亿，增长37．3%。考虑到折扣问题，国内财经类报刊广告市场的总体规模大概在15亿到18亿之间。蛋糕不是很大。 　　# 2001年，财经类的日报有7．4亿的广告刊登额，财经类的周报是3．22亿，财经类的杂志是3．31亿。发展到2004年，财经类日报发展到了10．22亿；财经类周报发展到了10．26亿，超过了日报；财经类杂志9．1亿，也接近了日报和周报的广告市场规模。即，日报、周报和杂志，基本上是三分天下。但从增长率来看，日报增长了38．2％，周报增长了218．7％，杂志增长了174．8％，日报的增长是最低的。 　　# 全国性的财经类报纸刊登状况，第一位是《中国贸易报》，2．2亿，第二是《21世纪经济报道》，2．17亿，第三是《经济观察报》1．9亿。《中国经营报》1．7亿。此外，超过1个亿的还有《金融时报》和《经济日报》。 　　另外根据慧聪的数据，2003年，《中国经营报》、《2 1世纪经济报道》和《经济观察报》的广告刊登额分别达到1．73亿、1．51亿和1．29亿。 　　# 杂志类：2004年，《财富》中文版1．3亿，《财经》8000万，《IT经理世界》7000万。 　　当然，以上数字都是按照各家的刊例价格计算出来的刊出额，报社的实际收入比这个要少得多。 　　慧聪的结论：“财经类报纸广告经营状况和生存环境并不太乐观。” 　　看来，财经类日报的广告形势，跟财经类日报的发展趋势是一致的，就是远看前景诱人，近期不容乐观。 　　这是广告。发行情况： 　　在中国，报刊发行量，是各家报刊的核心机密。发行量造假，是业界公开的秘密。国内报刊发行量的造假，比一些企业经营指标和一些地方经济指标的造假，有过之而无不及。所以，我们没法得到发行量方面的准确数据。即使得到的，也不敢公开说出来。 　　对发行量，有两重理解：印刷量和销售量。有些报纸拿印刷量充当发行量，来进行宣传，甚至还搞什么公证。而发行量的真实含义，应该是销售量。在美国，必须是付了费的发行，才计入发行量；赠阅的都不算。比如有慈善家买了报纸，送给大学生和中学生看，过去都不能计入发行量；现在可以计入了。 　　美、英等国都有个叫做“报刊发行稽核局”的机构，简称“ABC”，定期对报刊的发行量进行统计和发布。广告商要在哪家报纸投广告，首先是到“ABC”，查看这家报纸的发行数据，包括平均发行量，全价销售多少，打折销售多少，免费赠阅多少，多少订阅，多少零售，发行分布地区等信息。当然，报社也可以向广告客户提供这方面的数据。如果发现有哪家报纸向广告商或读者提供了虚假的发行量，“ABC”的处理方式，是公开纠正其发行量，让报纸的声誉受损。 　　1999年，英国有一家小报，因为股东更换，败露了连续8年伪造发行量的丑行，他们把发行量虚增了28%。最后，报社拿出2000万英镑赔偿广告商的损失。 　　“ABC”对报纸发行量的稽核，从印刷环节就开始了，首先看你印刷了多少报纸。然后，在三个渠道进行稽核——订阅：要查看读者订阅单，还要调查是否真的付了费；零售：要监控批发出去了多少份，又退回来了多少份，还要调查卖出去的报纸是否给报社回了款；赠阅：对大宗赠阅，要查看报社和受赠单位签的合同，还要调查配送记录。 　　20世纪30年代，在“ABC”成立之前，英国报界也是造假成风。据说当时如果把英国所有报纸公布的发行量加起来，平均每个英国人包括老人和儿童，一天要看8份报纸。 　　在我国，不久前的4月25日，国内首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——国新出版物发行数据调查中心，也在北京宣布成立。据报道，这个调查中心跟“ABC”一样也属非盈利机构，实行民政部和新闻出版总署双重管理，民政部为登记管理机关，新闻出版总署为业务主管机构。但其效力究竟如何，现在还很难说。 　　前几天的5月31日，世界报业协会在汉城召开世界报业大会，会上发布了“世界日报发行量前100名排行榜”。这个排行榜已经不是第一次发布了。这次中国有28家报纸上榜，为全世界215个国家和地区中上榜日报数最多的国家，其中23家在大陆。其次是日本，21家；印度第三，17家；美国第四，有8家。 　　发行量的头5名，都是日本报纸，《读卖新闻》排第一，1406万份，《朝日新闻》排第二，1212万份。日本这个国家，地域狭小，人口稠密，国民文化水平又很高，有看报纸的良好习惯。 　　大陆的上榜报纸，《参考消息》排第八，262万份；《人民日报》排第九，250万份。接下来，第21位，《扬子晚报》171万；25，《广州日报》165万；29，《南方都市报》141万；33，《羊城晚报》132万；39，《楚天都市报》106万；42，《新民晚报》104万；52，《北京晚报》95万；55，《信息时报》90万；58，《半岛都市报》86万；65，《大河报》79万；72，《钱江晚报》75万；73，《齐鲁晚报》75万；74，《南方日报》75万；82，《今晚报》69万； 85，《武汉晚报》66万；86，《现代快报》65万；87，《燕赵都市报》65万；88，《都市快报》65万；93，《北京青年报》60万；95，《新快》60万；96，《晶报》60万。 　　由于国内报纸的统计数据，是由各家自己报上去的，所以，确实我们只能“仅供参考”。如果一些报纸的发行量真有他们说的那么大，他们的经营状况就不会那么差。 　　但我注意到，国内经济类日报，没有一家上榜的。 　　我估计，有些“新锐的财经类周报”，其实际发行量，就是真正被读者花钱买走的，到现在恐怕也没有达到两位数。但印刷量有可能超过。有些创刊时间比较长的，情况要相对好些。 　　上次北京分社的发行研讨会上，我说过：报纸发行工作追求的，不是简单的发行量，而是报纸的品牌影响力。我们要追求“发行质”，而不是简单地追求发行量。要追求发行效益最佳化，而不是发行数量最大化。但就我们报纸而言，刚刚起步，报纸的发行还处于“多多益善”的阶段。我们也不用一上来就奔着什么“三最人群”、“三高人群”而去，市场会对我们的读者群做出筛选。如果不是我们的目标读者或者是潜在读者，他就不会花一块钱去买我们的报纸。 　　报纸的效益有两个：社会效益和经济效益。党报党刊，承载着宣传党和政府的方针政策的责任，可能要把社会效益高高置于经济效益之上，经营上亏损了，政府或集团内部可以补贴。都市报等市场化的报刊，也承载着宣传党和政府方针政策的职责，但自负盈亏地生存下来，是前提，是基础，所以，要追求经济效益和社会效益的均衡发展。 　　报刊的经济效益，主要来源不外乎广告和发行；有影响力的，还可以有点衍生产品，比如搞点会展。二者兼得自然最佳，但现在一般都是主要追求一个，而且以广告收益来补贴发行亏损的趋势越来越明显。 　　传统的印刷媒体发行量下滑，是一个世界性趋势。按照我国的说法，从唐朝的《开元杂报》算起，报纸已经出现1200多年了；按照国外的说法，也已经400年了。一个东西历经这么多年还不衰，是不可能的，因为传播媒介已经多元化了，特别是网络出现了。这都“归罪”也“归功”于风流成性又聪明过人的克林顿总统。因为是他把美国本来用于军事用途的互联网，来了个“军转民”。 　　导致“以广告补发行”现象的出现，源于两个方面：一是“厚报时代”的来临，报纸不断做厚，但售价却不能成比例地提高。另外一个是发行量的整体下滑，动辄“百万大报”的时代，在中国可能已经一去不复返了。 　　在发行本身如果处于亏损的情况下，发行量越大，亏损就会越严重。所以说，要追求“发行效益最佳化”，而不是“发行数量最大化”，太少了不行，太多了也不好。这个效益，是一张报纸乃至一个多媒体平台的综合效益。 　　从广告商的角度看，他们进行广告投放，也并不是单纯依据你的发行量。他们更为看重的，首先是你报纸的读者群是否与他们产品的目标消费群高度吻合，另外就是你这张报纸的品牌影响力。品牌影响力上，口碑的作用不可小视。影响力和发行量密不可分，但不能等同于发行量。发行量只是创造报纸影响力的一个要件，尽管她是一个非常重要的要件。否则，我们就不能解释为什么有些其实发行量很有限的报纸，其广告势头还不错，而那些实际发行量比他们要高的报纸，广告上却做不过他们。 　　我这里丝毫没有看不起发行量的意思。恰恰相反，我们现在的报纸，包括一些在广告上获取了一定利益的报纸，其发行量不是太多了，而是太少了。这里面有泡沫在起作用。 　　我的看法，一张新兴的财经类日报，在三到四年的时间内，做到20万的实际发行量，订阅零售各占一半，应该成为中国所有想成为“中国的华尔街日报”的报纸的追求目标。就是说，起码你要做到人家《华尔街日报》的十分之一吧。 　　现在，在国内较大的城市，一张地方性的都市报，如果做到20万的实际发行，广告市场基本就可以启动了。全国性的财经类日报，也应该达到这个数。 　　3，日报与电视、网络、周报以及杂志的优劣势比较 　　我们从时效性（速度）、开掘深度（深度）、信息量（广度）、权威性（高度）、真实性、覆盖面、形象化、资料性、互动性、成本核算十个方面进行比较。 　　我们重点探讨日报—— 　　速度上，日报显然比周报和杂志要强，但比不过电视、广播特别是网络，网络又比不上短信；但如果电视来个现场直播的话，就像连宋访问大陆，大家就都没话说了，因为电视实现了传播与新闻的同步。这应该是新闻传播在时效上的最高追求。在这种情况下，作为报纸，怎么竞争，我想主要是在“开掘”二字上做文章。 　　深度上，受操作时间的制约，日报比不上周报和杂志，但一般能超过电视。电视主要是受操作方式和播出时间的制约较大。 　　信息量上，最具优势的应该是网络，但过于海量，在一定程度上又成了网络的缺陷，而且海量对其中真正有价值的信息来说，是一种伤害。搜索引擎的出现，部分地解决了这个问题。一般来说，日报的信息供给量要高于周报和杂志。 　　权威性上，由于受传统的影响，印刷媒体在媒介中的权威地位，暂时无可取代。它的强有力的挑战者是电视。权威性最差的是网络。商业网站没有新闻采播权的现行规定，使其新闻传播权威性的建立任重而道远。缺乏原创性新闻，是人们对网络媒体的主要诟病之一。 　　真实性上，报纸是“白纸黑字”，已经经过了记者的转化，电视是“有形有声”，直接把新闻搬到了你的面前，电视显然更胜一筹。网络的真实性最令人生疑，尽管他们的新闻都是从报刊上“采摘”来的。 　　覆盖面上，“地上跑的”显然比不过“天上飞的”。电子媒体在这方面比纸质媒体更具优势。这是指媒体对受众的覆盖上。但在传播内容的覆盖上、特别是对本地信息的覆盖上，电视又比不过当地的报纸。这也是为什么都市报大行其道的原因之一。 　　形象化上，不用说了，谁也比不上电视。但就财经报道而言，电视的形象化优势有点有劲使不上的感觉。而在文艺、体育以及娱乐方面，电视可以大显身手。 　　资料性上，电子媒体（指电视和广播）又是最差的了，能过目不忘和过耳不忘的人，毕竟太少了。而纸质媒体，可以方便地保存起来，自由实现重复阅读。但资料性和数据库功能最好的，应该是网络，容量大，检索起来比纸媒体也更为方便。 　　互动性上，就是传播者和受众的双向交流方面，现在来看，网络无疑是最具优势的了。下一步电视也在不断赶上来，比如现场直播时观众可以电话参与之类。电视实现与观众互动的方式，还有就是把观众请到节目现场。广播在互动方面做得比较好的，我知道的比如北京交通台103．9，通过手机短信与听众互动。我一上车就听。互动性最差的是印刷媒体。“一问一答”的最快间隔，是24小时。 　　成本核算上，电视比不上报纸，报纸比不上网络。报纸记者，理论上一杆笔一个本就行了，现在进入了电子时代顶多配台电脑，万把块钱就把一名记者武装起来了；而电视台，如果给每个记者配台摄像机，成本很高、难度很大。所以，一条信息量相同的新闻，电视的获取成本，比报纸要高。为了弥补信息量的不足，现在很多电视台都开了“读报”类的栏目。从经济学上来讲，这是电视对报纸的“剥削”行为。 　　说到“剥削”，对报纸“剥削”得最厉害的是网站。报纸养了那么多记者还有编辑，还得花不少差旅费，才能把新闻采回来、发出去。而一个门户网站，一个记者都不养，当然现行政策也不让他们养，一个编辑就完成了相当于报纸一个部门的工作。一张报纸，如果设10个部门，一个部门连编辑带记者10个人，报社就得养100个人。而一个网站，养10个编辑，一个编辑盯住报纸的一个部门甚至是所有报纸的同类部门，就够了。最狠的是搜索引擎，索性编辑记者都不养，养几台机器就齐活了。报纸杂志、门户网站和搜索引擎，三者的关系，真有点“螳螂捕蝉，黄雀在后”的味道。而现在，越是这样“不劳而获”的，反而越被资本市场看好。 　　现在，报纸已经成了网络的内容提供商，而得到的只是仨瓜俩枣的回报，网站付出的只是仨瓜俩枣的代价，如果是弱势报纸，可能连这仨瓜俩枣也得不到。但报纸为了提高自己的知名度和影响力，也愿意与网络合作。报纸与网络的这种关系，借用当年倪润峰斥责经销商时说的一句话，就是他们是在“用长虹的骨头，熬长虹的油”。短期来看，报纸也许应该这么做，但远期看，这是在“用自己的骨头熬自己的油”，是很危险的。 　　另外，成本问题，还应该考虑受众一方获取新闻的成本。在这方面，互联网的“免费主义”，对报纸造成的冲击，不可轻视。 　　以上分析总体而言，财经类日报在财经新闻的报道中，比电视和广播更具优势。但在深度上，跟财经类周报和杂志相比，处于劣势。在目前中国动态的财经新闻供给不足（也许是我们获取不足）的情况下，在跟财经类周报和杂志的竞争中，财经类日报必须努力实现“日报新闻的深度化”。但这也很难，主要是对采编人员的素质要求很高。 　　但财经类日报潜在的最大敌人，我认为可能是网络。随着新的传播技术的出现，先是广播，在新闻的时效性上对报纸进行了挑战；接着是电视，在新闻的时效性和形象性上，再次对报纸进行了挑战。在国内，上世纪90年代初开始，随着电视的大面积进入中国家庭，对中国的报业造成了巨大冲击，特别是全国性的大报，前边我已经说过，现在已经很少有“百万大报”了，而且以后也许永远不会再有了。广播和电视的出现，现在看来肯定不会对报纸取而代之，但此长彼消，分一杯羹，是肯定的。因为“新闻”这东西基本上属于“一次性商品”，不具有重复获取价值，再说人的时间也是有限度的。到了90年代后期，互联网兴起，再次对纸质印刷媒体，在信息传播的速度、广度等多方面进行了挑战，甚至改变了中国人特别是知识人群的生活方式。长远来看，网络对印刷媒体的挑战，也许是更为致命的。广播电视没能把报纸咋地，在网络面前，报纸的主流地位能不能永久保住，难说。 　　所以，技术进步，对人们生活方式的改变是巨大和不可遏制的。 　　那么，报纸包括财经类日报，下一步应该怎么办？借用连战那本书的名字—— 　　改变，才有希望。 　　具体怎么改？我也说不清楚。但大的方向，我想是要与时俱进，与时代同行，印刷媒体要电子化、网络化，要实现多媒体化的立体性操作。另外，报纸本身的产品形态，也要有所变化。从这个意义上说，我们模仿《华尔街日报》的点阵头像，我个人认为是一个非常落伍的想法。现在，人们看到图片，都嫌它不会动活儿；看到会动活儿的电视，也嫌它看得见但摸不着。何况是画出来的图像了。 　　但漫画是另外一回事，因为它是文字、摄影哪怕是摄像，都代替不了的一种表现形式。 　第二，国际三大财经日报概况 　　美国《华尔街日报》： 　　1889年创刊。隶属于道•琼斯公司，是道•琼斯公司的核心大报，目前发行量185万份，居全美第二位。在上世纪90年代中期被后起之秀《今日美国》超过以前，从1980年起曾经长期居于美国报纸发行量的第一位。在全国有18个分印点；广告价格全美最高，一个彩色整版16．5万美元（2001年）。但广告刊出总额不如《纽约时报》高。《今日美国》、《华尔街日报》和《纽约时报》，是美国三大全国性报纸。第一位的《今日美国》230万份。第三位的《纽约时报》110万份。1976年在香港创办亚洲版，1983年在比利时创办欧洲版，两地发行量都是8、9万份。 　　《华尔街日报》早期是一张发行量和影响力都很有限的小报，主要面向金融机构和证券炒家。到20世纪40年代，报纸换了一个新的总编辑，内容扩展后，发行量大幅度提高；特别是1976年在全美率先采用卫星传版，在国内18个分印点印刷，1980年发行量达到全美第一，最高发行量达到过200万份，发展成为了全国性的大报。 　　第二次世界大战时期，形成了《华尔街日报》的报纸风格：宽纸型，没有图片，没有色彩，没有破栏标题。此后60年间基本未变。2002年，他们搞了一次改革，但也只是增加点新闻图片，开始使用破栏标题而已；通栏标题的使用，在其100多年的历史上，据说只有三次：最近的一次是“911事件”，前两次分别是“珍珠港事件”和1991年的“海湾战争”。在内容上的改革，主要是强化了周末版（周五），加大了体育和休闲方面的内容。 　　英国《金融时报》： 　　1884年创刊。现在隶属于皮尔森集团。发行量44万份，其中70%在英国以外发行，本土只有13万份，是一张典型的“国际化”大报。广告收入的三分之二，也来自海外。1997年推出美国版，2003年9月在香港推出亚洲版。 　　在美国，经济类报纸，《华尔街日报》一枝独秀，而在英国乃至欧洲，是《金融时报》的天下，其沿用20多年的一句宣传语是：“没有《金融时报》，就没有发言权。”（No FT，no comment。）在欧美报业市场已经基本饱和的情况下，现在，亚洲成为两大报纸争夺的重点：《华尔街日报》1976年在香港创办了亚洲版，目前发行量据称8．5万份。《金融时报》2003年在香港创办了亚洲版，目前发行量2．5万份。而且，两家都开通了中文网站。 　　今年4月份北京财经媒体高峰论坛上，道•琼斯公司的人说，《华尔街日报》英文网络版现有注册收费会员71．2万人。他们1996年开始推出网络版，第一年免费，注册人数达到几十万；收费后，第一年剩下不到1万人。现在每年收费79美元，如果印刷版的订户再订网络版，就是39美元。是美国第一家收费的报纸网站，而且是盈利的。 　　日本《日本经济新闻》： 　　1876年创刊。现在隶属于日本经济新闻社。该社下辖四个集团：除了报业集团，还有出版集团、电视集团和数据库集团。数据库集团主要是搞网站和数据库。分别出版早报和晚报。发行量300万份，（按照前边世界报业协会的说法是463万份），其中海外6个印刷点共计发行5万份，属于“本土化的国际财经大报”。发行量在日本排第四位，第一位的是《读卖新闻》，1400万份。但在世界经济类大报中，发行量排在第一位。据说，日本的政府机关和大企业，上班时间是不能在办公室里看报的，但看《日本经济新闻》除外。据说他们也在积极谋求进入中国市场。 　　上述三大报纸的经营状况： 　　去年12月份，日本经济新闻社社长杉田亮毅，在北京有一次演讲，我是从网上看到的。据他当时介绍，2003年，三家报纸的经营情况是—— 　　整个日经新闻社收入3935亿日元，利润170亿日元，其中报纸创造的利润占62%，105亿日元； 　　《华尔街日报》收入15亿美金，相当于1800亿日元，利润是1．4亿美金，相当于160亿日元； 　　《金融时报》收入7．5亿英镑，相当于1500亿日元，利润是8600万英镑，相当于170亿日元。 　　但2004年国内出版的《走进英国大报》一书，说《金融时报》2003年是亏损3200万英镑；2002年还是盈利100万英镑。不知谁说的更准确。 　　三大报纸面临的共同问题，是读者老化，发行量下降，都在试图通过改革来保住读者。 　　《华尔街日报》的读者，平均年龄50岁以上，他们自己说是55岁，家庭年收入10万美元以上，基本上属于我们所说的“中产阶级”或“中产阶层”。很长时间是美国发行量第一的报纸，现在居全美第二位，几年时间发行量下降了15万份。 　　《金融时报》在英国本土的发行量，也由2000年的18万份下降到2003年的13万份，三年下降了5万份。 　　《日本经济新闻》，也呈发行量下降趋势。 　　为了扭转发行量下跌的趋势，前面说过，2002年，《华尔街日报》进行了一次小改小革。2003年，《金融时报》也进行了一次全面改版，主要目的是想通过更宽泛的内容、更时尚的设计，来吸引新读者，特别是年轻读者。 　　三大报纸带给我们的启示，我总结出了8点： 　　1，作为一个正在崛起的准经济大国，中国出现一张全国性的财经类日报，是顺理成章的事。 　　2，这张报纸应该有一个实力强大的传媒集团作为后盾。我们的后盾现在不是一个而是三个。 　　3，这张报纸应该是这个传媒集团的核心产品，并实现报纸、电视、网络等多种传媒方式的立体和整体运作。 　　4，这张报纸应该适应新的时代，在借鉴三大报纸成功经验的基础上，对财经日报的办报模式进行创新。可以概括说是“时代化”的。 　　5，这张报纸还应该是“中国化”的，即办报观念是国际化的，但具体形式是“中国化”的，是“普遍真理”与“具体实践”相结合的产物。 　　6，相当数量的发行量，是支撑这张报纸的基础。而对报道内容的适当拓宽，是扩大报纸读者面和发行量的有效手段。 　　7，立足于办成百年大报，是这张报纸应有的志向。 　　8，未来中国，这样的财经日报的生存空间，可能只有两到三家，甚至一到两家。 　　第三，关于《第一财经日报》 　　1，《第一财经日报》的战略定位： 　　去年11月份，我们的报纸刚刚创刊的时候，上海文广新闻传媒集团黎瑞刚总裁在一次访谈中，有这么两段话： 　　“资本市场的成熟与完善，呼唤这样一个专业媒体。但遗憾的是，全国性的媒体，无论电视还是广播，没有一个像CNBC、CNN这样的专业频道；也找不到一张像《华尔街日报》、《金融时报》这样的报纸。所以事实上，我们是从市场中寻找到一个进入的‘缝隙’。” 　　接下来他又说：“国内市场正充满着增长与盈利的机会。当然，盈利的项目有短期的，也有长期的。比如《第一财经日报》，就不是一个可以马上盈利的项目。但我们看好的是‘第一财经’这个多媒体平台架构完成后巨大的想象空间。未来的传媒增长方式，决不是单纯依赖广告的原始积累，而必须通过良好的业务模型、组织架构和管理团队，必须依靠资本市场对我们自身的良好预期。这其中的关键是如何卡位，如何搭建战略结构，让投资者和资本市场看到我们的成长前景。” 　　我是从我们内部刊物上看到这些话的，并把它剪贴在了本子上。 　　我的理解，黎总前一段话说的是过去，就是我们为什么要办这么一张报纸；后一段话说的是未来，就是我们这张报纸要往哪儿走，我们的赢利模式在哪里。其中的关键字眼，是“多媒体平台架构”和“资本市场对我们的良好预期”。 　　第一财经传媒有限公司高韵斐总经理，也说过一段话：“市场决定了我们在上海可以做财经类的媒体，国际上几大金融中心都有与它金融中心地位相称的财经媒体，如果上海有机会成为国际经济、金融和贸易中心的话，特别是上海如果有机会成为国际金融中心的话，如果上海没有与金融中心相对应的财经媒体，是不可想象的。所以，我们跟上海政府有关部门也在说，要把上海‘第一财经’的建设，作为上海国际金融中心建设的一部分来予以支持。” 　　大家知道，在《第一财经日报》创刊前后，国内舆论有很多不看好这张报纸的前景的说法，归纳起来，一是说中国财经类日报的市场还不够成熟，支撑一张财经日报的四个方面：资金、人才、读者和广告，有几个方面都不成熟；二是说网络的出现，已经粉碎了中国报人的做一张“中国的华尔街日报”的梦想。 　　如果单纯从一张报纸的角度来看，这些观点应该说不无道理。但他们大多是只知其一，不知其二。没有像黎总这样站在战略的高度，来看待这张报纸。对待这张报纸的前景，我们不能仅仅从“报人”的眼光来看，还要从“商人”的角度来看，从“企业家”的角度来看。我理解黎总的意思，我们最后是要在资本市场上来体现这张报纸的价值。那点广告收入，根本就不算什么。但在座的诸位，作为报社具体负责广告和经营的同志，可不能这么认识。 　　众所周知，上海的比较优势是经济，特别是金融业。所以，上海文广新闻传媒集团的新闻改革，就从财经媒体开始，并把“第一财经”作为建设上海“国际金融中心”的一部分来认识和建设。我想，时间将会证明，2003年7月，上海文广整合旗下的广播和电视资源，推出“第一财经”这个传媒品牌，是一个无比英明、颇具远见的决策。“第一财经”此前是上海电视台财经频道的一个栏目名称，叫“第一财经报道”，每天晚上对当天的证券市场做一个回顾和分析。2004年11月，上海文广又携手广州日报和北京青年报这中国南北两大强势媒体，共同主办，推出了《第一财经日报》，这更是一个英明加精明的举措。 　　在“第一财经”这个大品牌之下，我个人认为，《第一财经日报》应该作为“第一财经”的核心产品和旗舰产品来经营。就像《华尔街日报》是道•琼斯公司的旗舰产品一样。这样的看法，可能不够时尚，但很实际。电视以及广播，包括下一步要做的网站、杂志、出版，暂时恐怕都还不具备这种条件。“第一财经”作为一个传媒品牌，特别是财经传媒品牌，必须是全国化的。而这个品牌要走向全国，现在看来能够依靠的，只能是报纸。 　　而且，“第一财经”比道•琼斯更好的一点是：我们品牌统一，旗下各媒体都叫“第一财经”。 　　那么，承担着这样一个伟大重任的《第一财经日报》，怎么才能担负起这样的历史使命呢？一句话，必须办成名副其实的中国“第一”财经日报！ 　　我看我们也不用太去考虑“中国的财经日报市场是不是已经成熟了”，甭管它成熟不成熟，不成熟顶多我们多熬几年；甚至我们也不需要把报纸做到有多好——是不是能跟美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》相媲美，我们只要做到并保持中国“第一”，就够了。 　　等《第一财经日报》这张报纸打响了，“第一财经”这个品牌也就在中国立住了。这个品牌立住了，再打响了，赚钱的地方多着呢。 　　所以，我们不能简单地把我们看成就是三家凑1个亿办一张财经日报这么简单，我们的内涵比这要丰富得多了。 　　有些财经类周报，前两年，也对财经类日报市场跃跃欲试。当时他们如果真的办了，肯定是一个错误，因为他们的内涵太简单了，支撑力太单薄了；可他们没办，长远来看，可能是一个更大的错误，因为他们可能永远没有这个机会了。 　　2，《第一财经日报》的编辑方针 　　在由秦朔总编辑起草的《第一财经日报采编人员手册》中，有如下表述： 　　报纸定位：一张全国性、市场化、权威、主流的财经商业报纸。是以财经为中心、为特色、为主体的日报，是财经化的日报，是用财经眼光看世界同时也影响财经世界的日报。 　　读者定位：三最人群——最具决策力，最具消费力，最具影响力。他们构成了中国最有价值的阅读人群。我的理解和概括，可能就是指中国最有权、最有钱和最有势的人群。 　　编辑理念：权威、独立、责任、专业。 　　更具体的内容，有详细的文字材料，大家有兴趣的话，可以找来看看。 　　3，《第一财经日报》的结构设置 　　决定一张报纸结构设置的，是报纸的定位。而结构设置，又决定了一张报纸所提供的内容，决定了它的读者群，进而又直接影响到它的发行和广告。 　　《第一财经日报》的报纸结构，大家都已经看到了，基本可以概括为“三四五”——三叠、四块和五个周刊：形式上分成A、B、C三叠，周五加一个D叠。内容上按顺序分成综合新闻（实际上就是时政类的经济新闻）以及评论、财经新闻（这是我们这张以“财经”冠名的报纸的支柱产品）、产经新闻和生活副刊四大板块。产经新闻里边，又每天设置了一个行业性的周刊。 　　这样的结构，谈不上有什么新意，但比较符合中国实际。我个人的看法，一个是除周五之外星期一、二、三、四把副刊跟产经一块装在C叠，感觉有点别扭，软硬反差太大。不如干脆把这两个版的副刊拿掉，反正新闻性也不是很强，搁在周五去发问题也不大，集中精力和资源把周五这期副刊做出彩儿来。 　　作为财经日报的副刊，在内容上我觉得应该把握住两点：一是既然每天都出，就要尽量做到“日报化”，就是带有一定的新闻性；二是“财经化”，内容上应该尽量跟财经或财经界人士靠近。最忌讳的是纯“艺术化”，因为这跟我们报纸的定位不和谐。一个财经人士，有“8小时”以里，也有“8小时”以外，还有周末，还有休假，但无论什么时候，无论看什么事情，都会习惯于以“财经的眼光”去看的。财经报人，一张财经报纸，也得这么做。 　　另外一个看法，四大板块里边的具体版面设置，还可以更加合理和优化。一些版面的“区隔划分”不是很清晰，对读者和记者的引导作用不够强。对编辑而言，也不易办成知名版面。 　　板块以及版面的设置，是形式方面的问题，就像一座四层的大型商场，每层卖什么、每层的柜台又怎么摆放，很重要，但最重要的是你卖的货，就是报纸每天你给读者提供什么样的新闻。 　　有的版面，从设置上来说，是比较有特色的，比如“背后新闻”，比如“领导者”，但办得还不到位。“背后新闻”主要是采访上难度较大，缺乏足够量的好稿件的支撑。“领导者”版，按名称上说，应该是写经济界领导者的版面，首先应该是一个“人物版”；其次是在其所属行业能够称得上“领袖”的人，行业“大哥”式的人物，才能上这个版；第三，人物的选择，也要跟着新闻走。我觉得这三点把握住了，这个版就立起来了。现在的问题是，版上的很多文章，写的还是“事情”，而不是“人物”，当然写人要通过写事来实现，但不能“人为事之奴”，而要“人为事之主”。另外，有些人物分量不够，连行业第一梯队都算不上，在我们这儿却成了“领导者”，大块儿大块儿地招呼。这个版，缺的不是选题，缺的是操作能力。长此以往，真正的“领导者”就会不齿于在此露面，那就完了。要占领制高点，行业人物的制高点，和人物报道的制高点。 　　第四，报纸创刊半年的总结 　　报纸从去年11月15日创刊，到现在，大体上是半年多一点的时间，7个月不到。半年之间，身在其间，我的感受可以概括为两句话：一句是“反响之大超出我们的想象”；一句是“困难之多超出我们的想象”。 　　反响之大—— 　　我说的反响之大，不是说我们的经营层面的反响有了多大，比如发行到了多少、广告到了多少，而且具体到了多少我也说不清楚，而主要是说我们报纸的受关注程度之高，超乎我们的想象。就是说，“势”，已经有了。《第一财经日报》的知名度，是很多报纸在同样长的时间内，做不到的。这种反响和关注来自这么几大人群：首先是财经媒体业内，可以说国内没有一家财经媒体的创办产生过这么大的影响。其次是财经界业内，有些业内人士也许还没有看过我们的报纸，但肯定听说过我们的报纸。第三是新闻管理部门，对我们报纸关注的程度之高、速度之快，也是超乎我们意料的。 　　反响如此之大的原因，我总结： 　　一是我们“卡位”卡的准——三大财经周报的成功，在一定意义上为财经类日报的出现起了铺垫作用。同时，现在来看，他们多少已经有点“老化”了，其实很多人已经对他们不满意了，只是没有合适的替代产品而已。财经日报的市场是不是已经成熟，这确实是个问题，但财经新闻的供应由周报向日报的进化，是必然趋势。“意在笔先。”《第一财经日报》率先迈出这一步，受关注是理所当然的。 　　二是我们概念造的好——全国性，首家，跨地域、跨媒体，市场化，京沪粤，1个亿，财经类日报，等等，这些概念，哪一个拿出来，都很有冲击力，何况我们是把他们聚合在了一起。《第一财经日报》一出生，其实就已经有很多“第一”了。加上跨地区办报的已经停批，我们是目前5家当中的最后一家，我们的概念就更加珍贵了。 　　三是三方股东的声誉——上海文广，总收入仅次于中央电视台；广州日报和北京青年报，在中国报业广告收入分列第一和第二。 　　四是网络传播的力量——《第一财经日报》知名度的建立，网络起了很大的作用。无论是见报文章的转载，还是对《第一财经日报》的各种评论，网络的力量，不可小视。这是一个新的值得研究的现象。如果现在不是网络时代，《第一财经日报》的影响力，恐怕达不到现在这么大。 　　当然，还有另外一个，就是我们的一些新闻报道，对于树立我们报纸在业界的影响力，也起到了不小的作用，比如对“联想收购IBM PC业务”的报道，我们就有一定的新意，包括前几天的“戴尔员工攻击联想”的报道，我们是首报，都很好。 　　现在我们要做的，是趁热打铁，尽快实现由“势”到“实”的转化，否则，这个“势”的利用率就会逐渐减退了。曹刿论战，“一鼓作气，再而衰，三而竭”。我们要“一鼓作气”，不能“再而衰”，更不能“三而竭”。 　　而且，一年以后，我们就得开始拿数字跟股东说话了。短时期内，我们赔钱是正常的。时间长了恐怕不行。《新京报》的总编辑杨斌做客新浪时说：“赚钱的报纸不一定伟大，但伟大的报纸一定得赚钱。”让我们共勉吧。 　　困难之多—— 　　主要困难来自两个方面：一个是这样一张新型财经类日报的产品样式；一个是运作这样一张新创财经日报的管理模式。两个方面，我们都没有经验，或者说经验不足，实际也没有多少可以借鉴的经验。我们要自己摸索和总结。 　　但是我们不知道市场能给我们多长时间。 　　首先重点说说“产品样式”问题—— 　　新型财经类日报的报纸形态或者说产品样式，从形式到内容，应该说都还没有建立起来，都还在探索。 　　我的感觉，一个基本思路应该是“日报新闻深度化”，即实现日报的速度优势与周报和杂志的深度优势的统一、结合。这对采编人员提出了很高的要求，一时半会儿可能根本达不到要求。这让我想起《北京青年报》张延平社长曾经提出的报社最缺的三种人才：首先就是既有经验又能跑动的记者。一般的情况是，老记者有经验了，也跑不动了，新记者能跑动，但又缺乏经验。另外两种人才是，既能管版又能管人的人，和既懂采编又懂经营的人。 　　作为专业性较强的财经类报纸，我们缺的就是既有财经知识，又懂新闻业务的人。 　　21世纪，最宝贵的，真是人才呀。 　　那么，在编辑记者单体素质有待提高，还不足以承担起这样的重任的情况下，我们所能做的，我想就是必须强化团队精神：策划在先，协同作战，重点突破。 　　这是从内容上说。 　　在“产品样式”的形式上，形式为内容服务、形式与内容协调，是基本原则。我们现在的问题，是形式之于内容，“协调”得有点过头了，没有通过形式来弥补财经新闻自身的劣势。财经类报纸，跟机关报和都市报相比，肯定有其特殊性，但既然都是报纸，应该说就是“大同”而“小异”。所以，一些办日报的基本规律，我们财经类日报也得遵循。特别是都市报的一些比较成熟的而且实践证明是行之有效的操作手法，财经类日报应该借鉴和学习。鸭蛋不要看不起鸡蛋。一上来就像《华尔街日报》那么“个色”，甚至还有点“孤傲”，我们恐怕做不到，读者也不一定认。 　　我是1990年考进《北京青年报》，正好赶上了《北京青年报》的崛起阶段。在《北京青年报》的发展史上，做出了很大贡献的人很多。但我认为，有两个人的作用是独特而不可替代的：一个是担任副总编和常务副总编时期，长期主管北青报新闻版面的张延平；一个是长期主持《北京青年报》美编工作的王友身。前者建立了《北京青年报》新闻报道的内在风格，后者建立了《北京青年报》的外在形象。 　　现在，《第一财经日报》最缺的，就是这样的两个人、两个角色。 　　　　我们的报纸从内容上看，现在有这么几多几少—— 　　1，软新闻多，硬新闻少，就是昨日发生的新闻我们拿到的太少，这样的话，我们就失去了办日报的意义。日报要靠硬新闻吃饭，要能够实现昨日国内外重要经济新闻的基本覆盖，否则这张报纸就立不起来。 　　我们跟财经类周报的竞争策略，我想，第一步先争取实现“昨日新闻的完全覆盖”，然后再努力实现“日报新闻的深度化”，这两步棋走好了，财经类周报的生存空间就被大大地挤压了，逼着他们必须走上日报；而在日报问题上，《第一财经日报》已经是占了先机的。未来中国的财经类日报市场，顶多也就是两到三家的天下。 　　2，“动口”的新闻多，“动手”的新闻少，就是事件性的新闻少，议论性的新闻多。有的文章，只是开头有个三五百字的事实描述，然后就是1000多字的评论性内容，干货太少，注水太多。新闻还是应该以写事实为主，评论要画龙点睛。深度的实现，首先应该是对事实深度的追求。不能让人觉得我们的报纸，天天在开研讨会似的，版面上吐沫星子飞溅。人们提起“三大财经周报”，为什么一般都是把“21世纪”说在“经济观察”的前边，我想不是因为“21世纪”比“经济观察”早办了三个月，因为还有办得更早的《中国经营报》呢，而是因为“21世纪”的“货头子”比“经济观察”的更“硬”。前者更重“摆事实”，后者更重“讲道理”。但“21世纪”的版面不如“经济观察”的更讲究。细究起来，其实这是刘洲伟和何力两个人的不同风格所致。 　　3，“电话新闻”多，“现场新闻”少。好记者应该在路上，办公室出不了好记者。我有一个感觉，现在的记者跟以前的记者相比，变懒了，也变得过于计较了，对投入产出过于计较。过去有句老话：秀才不出门，便知天下闻。这个理想，被我们现在的记者给实现了。 　　技术进步的负面效应，可能让很多记者失去了成为名记的机会。在国内，记者的职业生命其实是很短暂的，应该趁着年轻干出点事来。人在年轻的时候，经历的积累比财富的积累更为重要。 　　与“现场新闻少”相关的，还有“文件新闻多”、“会议新闻多”，就不细说了。 　　针对以上报纸采编工作的实际问题，我想我们可以提出几个“讲”来—— 　　第一，讲究形式——内容上要讲究“可读性”，形式上也要讲究“可看性”，或者叫“可视性”，让看我们报纸的读者，脑子愉悦，眼睛也愉悦，将来还要考虑让他们的双手也愉悦。 　　报纸结构设定之后，形式问题包含这么几点：版式、标题、导读、图片以及图表、图形。我主要说说导读、标题和图片。 　　要重视“导读”，不光头版有“导读”，每篇较长的文章，各版的编辑都应该重视“导读”性的工作，以便让没有时间阅读全文的读者，看了“导读”就能知道个大概。无论“摆事实”的文章还是“讲道理”的文章，都应该如此，编辑不能偷懒。现在进入了“厚报时代”，像我们的报纸，还不太厚，一天也24个版，加上很多版现在没什么广告，文字量很大，差不多得15万字以上到20万字，一天一部长篇小说，很少有读者能把内容全部看了。“厚报时代”，对读者来说，其实就是“翻报时代”。这时候，标题和导读就显得尤为重要。很早就有人提出过“读图时代”的概念，我看伴随“厚报时代”到来的，还有“读题时代”的到来。 　　标题的作用之一，是为了把读者的目光吸引到你这儿来，让读者翻阅报纸的“手步”，走到你这儿的时候能够停留下来。我们报纸标题存在的主要问题，是意思表达得不够具体、清晰和锐利。财经类报纸普遍喜欢把标题弄得很长，这样做其实不利于读者阅读。主标题上承载的元素不宜太多，有些重要元素可以放在副标题上去。这种长标题是从“21世纪”开始的，以前《中国经营报》都不这样，后来也跟着学起来。 　　导读所指有两层含义：一个是头版的“导读”，不用细说了，一个是里面各版不叫“导读”的“导读”，主要包括标题、肩题和副题，文章前面的提要，和文章中间的小标题。能不能让读者看了这些之后，即使不看文章的全文，就了解了文章的基本事实和观点，是编辑的本事。编辑的这些工作做不好，读者可能买了我们的报纸，但翻到你哪儿没看你的版面和上面的文章，等于记者“采购”来的“货”你没有给卖出去。报纸的“有效阅读率”上不去，对发行工作是一种伤害，长远来看，对广告经营也有伤害，最后，对整张报纸品牌影响力的创立，也有伤害。 　　再说说图片问题。后面副刊版的图片有时候框框当当，前边新闻版的图片特别是人物图片，又抠抠缩缩。图表也给的地方太小，好像故意不想让人看清数字似的，比如前些天有一组GDP的数据；二版包括里边一些版的漫画，质量不高，又傻大傻大的。视觉上很不协调。国家在建“和谐社会”，我们也要办“和谐版面”。我们的摄影图片，水平还有很大的上升空间。当然，财经报纸的图片，普遍较差。但我们不能把自己混同于一般的财经报纸，我们是“第一”财经日报。在图片上，《财经》杂志做得是比较好的，特别是法满拍的照片，很有想法。他还在《华声》杂志的时候，我就注意到了他的图片。国外的经济类杂志，《财富》的图片是比较好的，量很大，差不多占了一半的篇幅，质量也很高。图片问题上，财经报纸得向财经杂志学习。 　　我们图片上的主要问题，一个是图片量偏少，剩下就是几个“多”：一个是拍“死物”比拍“活物”多，就是以人物为核心的图片太少，拍景物的图片太多。一个是用“旧图”比用“新图”多，就是用的很多都是“资料片”。有一期报纸，两个不同的版面上，分别有篇写联想的文章，两个版上各配了一张图片，两张图片都是以联想的标志为主要构图，但一个是“LEGEND”，一个是“LENOVO”。还有摄影记者的署名问题，很不统一，有时跟文字记者一起署在前边，有时单独署在文章后边，有时跟文字记者一起署了，可在图片边上又署一遍。稿件上甚至也有重发的现象，比如海信跟西门子商标纠纷的报道。上周四报纸头版和副刊版上有关“深喉”的报道，也有重复之嫌，应该整合。 　　类似这样的细节得把住关。有一本书叫《细节决定成败》。细节不一定决定成败，但细节决定品质。所以，这也可以算是我们的第二个“讲”——要“讲究细节”。 　　图片问题还有一点就是我们很多图片仅仅具有“装饰性”作用，图片本身传达出的信息太少，有的甚至一点信息都没有。还有，我们很多图片构图程式化，好像就会拍企业的标志。我感觉，在图片选择上，动态的优于静态的，人物优于景物，特写优于全景。财经类报纸，图片量少，量少就更得求精。 　　另外，财经类报纸，我觉得得多用图表、图形。一张图表，一幅图形，有时候胜过很多语言的描述。有些现实中拍摄不到的情景，我们可以用笔把它画出来。还可以尝试把图表、图形、漫画和图片结合起来做。《新京报》有个叫程强的，画图画得相当好，包括经济方面的一些图，我们可以借鉴借鉴。 　　这也可以叫做是“讲究形象”，第三个“讲”。 　　第四讲，讲究写作——经济报道特别是财经报道，数字多，抽象化，天生带有点“枯燥性”。但美国的《新闻报道与写作》里说：“商业报道并不一定是枯燥乏味的。”关键是你得有“好文笔”。还说“商业报道是用日常语言为专业人士进行写作”。说得多好。 　　我们在写作上的头一个问题，是“程式化”，我给概括为叫“四股文”：第一段，记者昨日从某某处获得某某消息，一般是从网上得到的；第二段，记者致电该公司或该单位，结果要么是电话没人接听，要么是被拒绝采访；第三段，相关背景材料，一般是从以前别人的相关报道中摘来的，当然也是从网上搜来的；第四段，某某专家对此分析认为，当然也是电话采访。一篇看上去还像模像样的报道，就此出笼了。有些文章不是这么简单地“四股文”，但也是“四股文”的“变种”。古人讲，“文无定法”，“文似看山不喜平”。写新闻也应如此。 　　今天中午，我在报社EIP上看到韩国强副总编的一篇文章，《改造我们的写作》，这个提法非常好，也非常及时。韩总说我们的很多报道“没有灵性”，报纸面临“叫好不叫座”的危险，我非常赞同。 　　写作上的第二个问题，是“没味道”，读起来像喝“白开水”。这一点副刊的文章要好得多。我在网上看到国外的经济报道，比如“FT全球经济报道”，其实是很讲究写作的，包括《华尔街日报》，包括《参考消息》上的一些经济类报道，文章不是很长，但信息量很大，读起来很有味道。这一点我们得学习。不能光知道“挖猛料”，否则将来跑不动了，连晋升为作家的资本都没有，因为你文笔不过关。 　　写作上的第三个问题，是“注水肉”。一些稿件，东拉西扯地在那儿凑字数，睁稿费。这也是给记者“定量”带来的负面效应吧。据说在国外，比如美国的报社，记者是没有工作量指标的，严酷的竞争足以让记者们不敢懈怠。但中国可能有中国的实际情况。记者们在工作量上的过分追求，使我们报纸文章的“纯度”不是很高。反而一些我们从国外报纸上翻译过来的文章，比我们记者自己采写的，“浓度”要高得多，比如上周副刊版上关于“深喉”的报道。 　　高超的写作技巧，可以改变平面媒体相对于电子媒体在时效性上的劣势；或者反过来说，平面媒体相对落后的时效性，应该通过高超的写作技巧进行弥补，以便让头天晚上已经通过电子媒体基本了解了事情原委的读者，有兴趣再来看一遍我们的“重复报道”。 　　“后来”就应该“居上”，否则就没必要“来”了。 　　在新闻采写上，我们应该提倡—— 　　抓细节——细节最具震撼力和传播性。但不到现场、不与人面对面地交流，甚至不跟人家“酒至半酣”，你就很难抓得到细节。电话里匆匆忙忙地聊一会，恐怕聊不出细节来。 　　人格化——我们现在的问题是，要么是“见理不见事”，要么是“见事不见人”，专门报道人物的版面，经常也是“见人不见心”，没有写出人物的思想和性格来。 　　讲故事——讲故事，是“华尔街体”的主要特征之一。从一个人物或小故事写起，是“华尔街体”的基本写作手法。通过讲故事，使枯燥无味的财经报道生动活拨起来，具有了可读性。我们的报纸上，故事太少，故事性太弱。 　　再说说“独家报道”问题。严格上讲，当今传媒业，已经没有所谓“独家报道”可言了，顶多算是“首家报道”，因为如果真是很有价值的新闻，在你“首家报道”之后，很快就会有人跟进了。但“独家新闻”还是各家媒体的主要追求之一，也是媒体获取读者声誉和报纸影响力的最有效手段之一。我们可以把这叫做“抢首发”。 　　“独家新闻”已经很难获得。我们可以退而求其次，实际上也是“以退为进”，就是努力追求新闻报道的“独家视角”、“独家事实”、“独家细节”、“独家观点”、“独家图片”、“独家背景”、“独家写法”，以及版面上的“独家编排”。 　　最后还有第五讲，讲究协作——“跨地域、跨媒体”，现在我们首先要做的是“跨部门”。“日报新闻深度化”，没有良好的协作不行。包括：记者与记者的协作，记者与编辑的协作，文字记者与摄影记者的协作，文字编辑与美术编辑的协作，等等，将来还要考虑集团内部不同媒体之间的协作。我这里主要说的是部门与部门之间“跨部门”的协作。“跨部门”的协作，实际就是全报社采编系统的整体协作。没有这种协作，我们就办不好头版，更别说专门开辟一个比如“每日焦点”这样的主打版面了。没有这样的协作，我们对一些重大经济事件的报道，就会连都市报的水平都达不到，那你说你的报纸“权威”、“专业”、“主流”，凭什么呀！ 　　前边我说到“策划在先，协同作战，重点突破”，没有“协同作战”，我们就很难实现“重点突破”。其实，报业市场竞争到今天，各同类报纸版面的内容大部分是相同的，这一点以同一地区的都市报最为明显，“差异化”主要体现在少量版面和文章上。报纸竞争的重点，应该是把你的那点“差异化”放大、做足。而“重点突破”，是把“差异化”放大、做足的有效手段，就是像毛主席说的，集中优势兵力，打歼灭战。5个记者，一天各写1000字，5篇稿件5000字撑起一个版面，有时候反而不如调动5个记者一块整一个大事，发5000字，做足做透，更有影响力。这叫“伤其十指不如断其一指”。 　　张瑞敏有一个“拆墙论”，说是国内企业，企业与外部市场之间，以及企业内部各部门之间，有这么内外“两堵墙”，提出要“拆墙”，实现组织的“无边界”。我觉得，作为一家报社，如果内部可以有什么“墙”的话，只能是在采编业务和广告业务之间，可以有堵墙。其它的“墙”，都应该拆除。其实根本就不应该有。 　　采编方面还有一个问题，也是我此前认识不深或者说没有体会得到的，就是“财经报纸，也得讲政治”，也得“政治家办报”。前一阶段的几次阅评意见，从具体过失上来看，主要还是属于我们经验不足，特别是政治经验不足。上海办报的“讲政治”，看来比北京一点也不差；比广东更不用说了。几次阅评所带来的影响，从积极的方面看，可以让我们这支队伍、我们这张报纸尽快地成熟起来；从另外的方面来看，如果我们把握不好，可能也会过早地“挫伤”这支队伍的锐气，使这张报纸过早地变得“保守”起来，“平庸”下去。 　　最后，再简单说说管理模式问题—— 　　比办日报经验更为不足的，是我们的管理经验。今天是给大家做采编方面的培训，管理问题就简单说说。 　　管理工作，柳传志归纳为“搭班子，带队伍，定战略”三句话九个字。具体到我们，我看第一是“搭架子”，搭两个架子，一个是报纸结构的架子，一个是组织结构的架子。第二是“定规则”，大家各就各位了，接下来就得有个“游戏规则”，保证我们的内部成为一个公平、公正和积极进取的组织。第三是“造气氛”。我们这四五百人，从祖国各地聚集到《第一财经日报》的大旗之下，我想不光是为了睁点钱吧。“造气氛”，就是要创造一种良好的企业文化，使我们能够以良好的心情迎接每天的工作压力。半年下来，现在这支队伍看上去已经有点“疲态”了，还有那么点“压抑”。所以我们得“造气氛”。上个月，咱们报社刘书记来北京调研，会上我也讲了这三条。 　　我们报社的工作，概述起来说，无非三个方面：以创建中国内地财经日报“新形态”并“标杆化”为目标的采编工作，以树立中国“第一”财经日报品牌影响力为诉求的市场、发行工作，和以实现《第一财经日报》以及“第一财经”传媒品牌综合效益为目标的广告经营工作。三项工作的基础，是管理。 　　这里边的“忌讳”，我想有三个： 　　第一，忌讳报纸、电视、广播各念自己的一本经。大家应该尽快实现互联互动。 　　第二，忌讳上海文广单打独斗。对南北股东，要资金与资源并重并用。 　　第三，报社自身，要忌讳刚刚创刊，就患上了“大企业病”。 　　以上今天我所讲的这些，一是属于个人见解，二是属于内部交流。不当之处，欢迎大家提出意见。