跑口新闻与媒体受众的集体叛逃

                             2006年7月29日

何必

今年北京市计划给6000名创业人员发放小额贷款，这个数字比去年增加了1000人，而这些创业人员又可以带动4万人就业。（略。）

记者在建议观点里写道：之所以把政策放宽，据劳动部门介绍，还有一个原因就是，前几年发放贷款的情况没有达到预期效果。例如，北京市一共放款308万，而实际劳动部门准备了5000万元。放款金额位居全国第88位。

知道这个贷款去年中贷给了多少人？1个！

这应该是个滑天下之大稽的事吧？可还是拦不住政府部门继续恬不知耻地进行着今年的表演，通过颁发今年的贷款给自己树碑立传。

说什么无能衙门，什么城镇登记失业率（而不是货真价实的“失业率”）几乎就是个狗屁，什么就业恶劣将使中国泡沫毁于一旦，这些似乎都是老生常谈了无新意。

一看谁都明白，这是一条跑口消息。

按照新闻单位的一线记者的业务分配领地划分，很多都是采取与政府部门对应的方式，重要的或者出新闻多的政府部门要安排专门的记者负责，对所负责的部门里的各种或明或暗的动作、姿态、口径、变迁、关系等等进行观察分析筛选发布，通常被新闻单位称为“跑口”。

也是在通常情况下，新闻单位不惜拿出专门的空间来伺候权力部门。其实，几乎各党政大报、行业报纸、都市报纸等，位居前列的版面都交给了所谓的时政新闻，而所谓的时政新闻，就是各级党政领导人的讲话、活动，党政机关的会议及其公告的报道。如此，造成新闻的同质化倾向日益浓重，即使在比如北京的都市报纸当中，前几个版面的新闻来源、写法和落点大同小异，只不过可能有安排顺序上的差异。

电视新闻就更加如此。最显著的就是强制性要求全国所有省市自治区的主要电视频道每天晚上7点到7点半必须转播央视的《新闻联播》，形成了举世罕见的打开电视千篇一律的奇特景象，昭示着专制社会、威权政府和严密的新闻控制。

很多电视台干脆拿出整个建制的时段直截了当地提供给权力部门。所谓党政机关负责人对话、各级人大政协活动报道的固定电视栏目、以及大量政策注释节目，盖为此列。

事实上，央视新闻频道《声音》开播没几天就夭折，敬一丹那样的名嘴也未能拯救这个原本在节目立意上就属于弱智的节目，已经为当前官民关系紧张并且在新闻媒体中的对决做了绝妙的脚注。

美国的“公共关系之父”爱德华•贝奈斯认为，无论今天所做的事情多么重要，都必须借助宣传的力量去实现，“宣传是一个无形政府的行政手臂”，领导者进行领导的唯一手段就是“对宣传的炉火纯青的运用”。贝奈斯说：“我们的民主必须是领导的民主，即由智慧的少数来组织和引导大众的民主。”“民主社会的一个重要要素就是对大众舆论及大众积习有意识的灵巧的操纵。”“在我们这个时代，对政治家而言，重要的不是如何取悦公众，而是如何去塑造公众。”“对大众舆论与习惯有意识的机智的操纵是民主社会的一个重要成分。那些操纵社会的看不见的人构成无形的政府，那才是统治我们国家的真实的权力……正是他们牵着控制大众头脑的那些线。”他认为，“只要我们理解了群体意识的机理和动机，那么我们就有可能按照我们的意志控制和左右大众，而他们对此却毫不知晓。”这种说法到了中国，就更会甚嚣尘上。

在目前的政治生活体系当中，各行各业都在向权力进行着交易，而所有行业里那些踌躇满志脑满肠肥的头面人物也在理论上都有着平步青云飞黄腾达的仕途机会，于是，各个行业也都会将自身的资源拿出来赎买负责人的升迁可能性。

中国特色的新闻体制当中，新闻单位本身就是所谓的“事业单位”。其地位显得很特殊而尴尬。一方面，很多新闻单位都要享受着财政拨款，靠着纳税人供养；另一方面，却又在中国特色的“事业单位企业化管理”的改制进程中形成了自负盈亏的运营模式，这种生存方式迫使各个事业单位绞尽脑汁增收节支，而且，由于这些单位脱胎换骨于政府权力系列，很多事业单位依然掌握着大量的权力资源，具有着准行政化或半行政化色彩成为准行政体，但同时，这些单位又作为独立的市场主体参与市场活动，追求自身的利益最大化。

表现在新闻操作上，这种二重性也非常突出。一方面，作为市场主体，要以消费者——也就是新闻受众的喜好和需求为首要追求，并经由此得到产品和服务的价值实现，从而具备了商业化的信息产品的功能；而另一方面，又有着作为党政机关和人物传声筒、传播－解读－放大官方意识形态并形成话语霸权的使命。

在官民关系异常紧张的当前，这种矛盾和尴尬就体现得很是突出。在很多时候，都形成了鱼和熊掌不可兼得的态势，二重性中只能取其一却不能两边下注。

如此，跑口新闻的命数也就自然而然地获得了注定。

应该说，现在的电视节目审查制度，大多数情况下都不是针对电视化方面的技术环节，而是针对节目是否具有政治风险或者哪怕点滴被宣传部门指摘的“舆论导向”上的瑕疵。

而跑口新闻，来源于政府部门，从节目通过比率上说是最为安全的。这种节目被枪毙的可能性微乎其微，反过来说，记者的劳动获得体现也就是板上钉钉的。

而且，当下的政府部门也知道要保持越多越好的正面宣传比例，并乐得为此花上大笔的行政经费来与新闻单位合作。笔者的新闻经历当中，受到政府部门邀请以进行业务交流探讨等诸多名义进行出游观光游览不在少数，深知政府官员们挥金如土的架式。而一旦新闻媒体答应宣传，相关部门会提供相应的设备场地文件等等，使得采访难度大大降低。

这是个双赢的局面。何乐不为？

但是，政府部门发布的消息，通常都是些个自欺欺人的货色，按照新闻同行们习惯的评价是，连政府部门自己的人都不信。这种消息发布出去，乐了政府和新闻媒体，却坑害了受众。如果媒体评论家鲍．马切斯尼（B. Machesney）的慨叹“肥了媒体，瘦了民主”（rich media, poor democracy）仅仅是针对西方政治生态领域的话，那么在中国却是另外一番景象。

而且，发布消息的政府部门为了享受权力所带来的愉悦、以及尽可能扩大影响，通常也会张罗若干家媒体一同前来助兴喝采，于是从媒体上能够看到的就是换汤不换药的同质化内容。

这种操作路数，如果没有任何竞争压力，也就罢了。但目前电视领域收视率压力深入人心，而收视率更多地决定于观众手中的遥控板。政府部门消息的发布被受众厌倦的程度，可以从《新闻联播》收视率一路下跌并成就了敢于与之在同时段播出的节目的走红当中、以及类似《声音》的寿终正寝等现象中得到强有力的佐证。

现在，跑口路数依然非常盛行，并且随着威权政府的一意孤行和势力范围的扩大，社会资源加紧向政府集中，现实的压力和趋利避害的本性都驱使着媒体在跑口方面付出越来越多的本事。

但即使如此，受众并不为此领情买单，举着遥控板加速逃离这种合谋设下的圈套，成就着政府热闹表象掩盖不住的破败，以及沆瀣一气的媒体的荒疏凋零。