中国的日报销量全球第一？

                                 2005年5月31日

何必

世界三个最大的报纸市场都在亚洲，中国位居第一……（略。）

“中国去年日报日销量达9350万份位居世界第一”是中新社这则消息的标题，看上去多么令人欢喜鼓舞：中国又取得了一个全世界第一名，又一个冠军。

想起来，中国到现在已经拿了多少个具有正面的、积极的、可歌可泣的意义上的全球第一。全世界价格最昂贵的汽车宾利在中国市场销量取得了第一，中国游客在海外平均消费额度夺得全球第一，中国人在境外信用卡刷卡额全球第一……真是何等给中国挣脸面的风光之举。

相比之下，这报纸发行量夺得全世界第一，比起上面其他那些冠军、以及类似二氧化硫排放量世界第一、煤炭等资源消耗量全球第一等来说，还是挺让人赏心悦目的：毕竟，好歹咱中国也是有着五千年文明历史的国度，读书人遍地都是，识文断字是中国人的梦想与骄傲，更是新中国成立后取得的令世界瞩目的成就。虽然还有着8507万文盲人口（最新人口普查结果），占到了15岁以上人群的1/10还要多，也就是说，中国成年人里每10个人里就有一个大字不识一个，可无论如何，看报纸的人数还是较之从前有了长足的进步。这还是说明了中国教育的巨大成果，至少让国民不至于掰着脚指头算帐支付柴米油盐的费用了，而且那么多人可以看报纸，说明舆论环境的宽松、人们对于新闻以及时事的热衷，特别是在改革开放的年代里，放开迷糊的眼睛盯住国际玩命地张望，好别让人家把咱拉下太多。

看看这则消息，世界最大的三个报纸市场都在亚洲，中国第一，印度第二，日本第三，这好像也符合亚洲人口分布状况。可如果看日本报纸发行量与印度几乎在一个数量级上，而二者的人口差距却有几倍的情形，换言之如果以人均报纸拥有量来作为判别坐标，那么问题显然就没有那么乐观了；而考虑到世界销量最大的报纸是日本有着1407万份的《读卖新闻》，以及像《纽约时报》也动辄千万份发行量，中国的报纸就显得小巫见大巫了。

再想想，中国报纸发行量全世界第一，这个数据是怎么来的呢？众所周知，在中国纸媒体领域，有着两种截然相反的产量结算体系：对中国的出版社来说，单本书籍印刷量是要人为减缩的，这是因为一次性印刷量如果上到了某一个层次，税收就会递增上到一个水平，所以出版社几乎没有例外地采取隐瞒真实印刷量借以逃避税负；而报社则正好相反，为了赢得广告商的青睐和惠顾，各报社（也加上全国近万家杂志社和期刊编辑部）也不约而同地采取吹牛夸大的手法来制造发行量巨大的假象，从而集体营造中国巨大的报刊发行量泡沫。

坊间早就有人提出，要建立报刊真实印刷量的监察体系，对报刊印刷环节进行独立而客观的监控，并随时向社会公布数据，但却令人匪夷所思地至今都被搁置下来，报刊界浮夸印刷与发行量的现象也就很与时俱进地存续良久，与出版社隐瞒印数招数合并构成中国纸媒体几乎没有真实印刷量以欺世盗名的弥天大谎。

我怎么着也不找不到感觉来证实，中国报刊界会在国内欺上瞒下的情形当中，会冒着得罪广告商、上级主管部门以及税务机关的危险，向什么世界报业协会公布自己作为核心机密的真实印刷量和发行量，因此，如果WAN公布的中国报纸9350万份的日报销量是基于中国各个报社对外公布的销量数据，其可靠性就可想而知了。

不止于此。中国报刊公费订阅者众。尽管党政高层三令五申不得采用摊派手段强制地方单位、企业和个人订阅报刊，但在如今地方分权格局及其所导致的政令不畅的局面里，从最高层的党报党刊，到各地党政机关报刊，还有行业报刊、部队报刊、企业报刊等等，都是中国政治体系中作为交易筹码的工具。目前中国地方日报体系都又地方党的最高权力机构直辖的宣传部所办，这就构成了中国各种日报基本成分的特色布局，也形成了这种报纸成为官方喉舌的法定角色，在如今官民关系日益紧张的状况里，各地日报粉饰太平的功能早就被地方居民不齿甚至痛恨，传播上所追求的信度与效度几乎当然无存；而其他都市报里的日报则纷纷角逐“主流”地位，在稍有了也许原本就是虚幻的起色后就马上自我寻求婊子立牌坊小妾欲求扶正，在作品制作原则上向官方立场靠拢献媚，沦为十足的御用奴才，也才有了被官方动用行政力量进行摊派的资格。

假如以《读卖新闻》1407万份的销量作为对照，那么中国各个日报体系里究竟有多少是自己掏腰包买报纸的有效读者，就是个很大的世纪疑问。

说到中国报纸的广告收入，很容易让人想到，不久前中国官方调查数据表明，中国报纸上的医药广告95%都有非法嫌疑，而且，目前这种局面有向其他品种上扩散的趋势，非法广告屡禁不止，虽然可以在暴露中国责任体系崩溃的层面上品头论足，但如果放到报纸广告大幅度增加营收角度，却给中国本来的混乱不堪的市场里添乱作梗这样的局势做了更微妙而有趣的注释。