榕城老应

前几天我去做Smog Check，“Test Only”的。我选了就近的一家，到点掏出三四张Coupon，有$20 Off，有50% Off，有$49.95的，让他挑一张最便宜的。刚签字，一个老印过来。老板一拉报纸盖住Coupon，连我手都遮住了。老印问多少钱，老板严肃地指着墙上价格表，$98整。老印以专家挑剔眼光审查了店里的设备环境，沉稳地点点头，再老练地问什么时候可以做。老板告诉他，我做完了就是他。看我快憋不住笑了，老板赶紧让伙计带他取车，拉我坐沙发，上咖啡，刷卡，一套以客户为本的全面服务。

朋友问：你怎么老有人寄Coupon，我就没有？

近来学点经济学营销策略，明白了现代经济早过了一分钱一分货的年代。现在营销叫做市场细分（market segmentation）推销，采用差别价格策略，对不同的目标市场，不同的顾客群，不同的时段采取不同价格。也就是说：同样的东西，你愿意掏多少钱就卖给你多少钱。有时还花点心思包装一下，弄个Logo，让你觉得有一点点的不同，好像上了点档次，像LV，Coach包一样，能让你自己YY一下。如今很多连这点不同都省了，你在网上查一下折扣，有时连印下来都不用，到店铺只要提起有这么回事或者有竞争者的Coupon，就给打折。

两年前我去修车铺，下了车手里拿着四五张不同的Coupon，马上就见店里伙计笑脸迎来。我心中疑惑：这服务也太到家了。到美国见过好的，还没见过迎客的。只听他在我耳畔悄悄地说：“Could you do my favor? Let me hold your coupons. I will give you the best offer.”  我一进店就明白了，三四个羊咕正在根据墙上的数字付我双倍的价钱。

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的，适应了市场的变化。这十来年，差别价格策略更是大行其道。原来二次世界大战以后，生产发展了，产品多得从卖方市场变成买方市场。卖方市场是老板说了算，爱买不买，你到底还是要用吧，就是这个价！买方市场是客户挑挑拣拣，那产品就不是根据成本酌情定价了，而是根据客户需求定价。客户各不相同，有的不在乎钱，有的精打细算，有的赶时髦，都定一个价不是太傻了，和你讨价还价这大商店做不来，于是就把顾客分成不同的市场区隔。不在乎钱的就卖贵点。精打细算就给你折扣卷，时不时地再打个折，总之讨好你让你动心，可买可不买的让你买了。赶时髦的是不要好的要最贵的，那就得忽悠一下，说那是最新最美，好得跟皇帝新装似的，不是一般人有这眼光能看明白的，又要贵得有点肉痛，买了以后自豪感才会油然而起，顾盼自雄，这才到了酷的境界。

有人说大家都不傻，这忽悠卖高价能行吧？

人还真不是那么理性的。你说价格该是什么样的？有理想的人说：越有用的就该越贵。那水最有用，怎么不是最贵的？ 实在的人说：越难生产的就越贵。那错版的邮票怎么更贵？一条破布短裙能有多难制造，怎么就卖200美元？ 价格最终是由供需关系确定的，这需求的人这么不理性这价格能理性吗？这心智不怎么成熟又被宠着的人经过忽悠，又有同伴压力，要是理性了，不是就俗了吗？那就得怀疑自己失去了新鋭的灵气，堕落成跟老一辈平庸大众一样了。所以呀，经济学上“彻底理性假设”不对了，这些年代之以“有限理性”，诞生了“行为经济学（Behavioral Economics）”。

不说赶时髦的了。你说同样的东西凭什么有人花高价，有人打折扣？听你说，好像商家花更多精神哄着那抠门的，还不是用次品卖给他们。这岂有此理！

个人机会成本听说过吗？微观经济学例子说：玛丽，她是大牌律师，一小时挣200美元。她的时间比你值钱，买东西的个人机会成本就比你高。她宁可把买东西时间省下来再花钱看电影娱乐，也不值得花时间找折扣卷，或者等打折时买东西。她省心，不在乎多付钱！店家不傻呀，能替她省这个钱吗？既然不在乎花钱，店家就没必要花什么心思在她们身上，反正开什么价都麻溜掏钱。

你这么抠门，没打折不买，有Coupon才去。商店市场部门把你的帐单用电脑一分析，这样的客户不寄Coupon还不行，有打折不通知怕你不知道，当然落入VIP的需要特别照顾之列。喜欢时髦和优质服务对这三类顾客都一样，不需要分别对待。唯有这抠门的人斤斤计较麻烦。营销部门费尽心机奉送Coupon，设计打折就是为了讨好这些铁公鸡，让他们上门，你觉合算我也挣钱，皆大欢喜，达到双赢。

你说赶时髦的能丢这个份要打折的吗？ 玛丽在乎这点钱，需要寄Coupon，通知有折扣吗？

如果玛丽像希拉里一样爱逛街，$100的衣服$50买来觉得很爽，那玛丽买东西就像去看电影一样享受，她这买东西的个人机会成本就没$200，就要考虑把她归入抠门那一类，给她种种好处。

你这样说不是欺负人吗？我花了高价还没这么好的待遇。

你能这么说，说明你计较，也是抠门的人。赶紧用Coupon买打折的，最好还要用商店帐号，好让店里知道你也是抠门那一类的呀，别充什么大头，装阔了。

我们家领导的一个同事说低于$100的衣服穿不出去，一天看到咱家的那位穿件外衣同她上回买的一样，高兴地说："你也买贵的了呀！我那件还舍不得经常穿呢。"

领导说："上星期Macy's One Day Sale，special discount 加上寄来到Coupon，也就花$25。且当着工作服穿啦。你别忙着去，现在又调回到$120了。"