为什么这么多外商败走中国？

 
 我对于百思买2月22日关闭它在中国的9个自有品牌门店的第一反应是:  不会吧。又一家零售商败走中国市场。

    百思买是全球销售额最高的电器零售商,北美人和欧洲人都很熟悉,它的服务也很到位。但是,大多数中国人习惯于从制造商的代理商那里购买更便宜的电器,或者到本土竞争对手苏宁和国美以及规模更小的当地店铺购买。

    美国的家得宝因不了解当地市场,而于最近关闭了它在中国大陆的所有门店。7日开始,美泰公司关闭它在上海的芭比娃娃旗舰店。

    当百思买在2005年宣布进军中国市场时,看似正确之举。其“实验店”由“非常了解顾客心理”的“当地领导人”管理。这将有助于它“加快对中国不同消费人群的了解”。

    不需要对当地市场了解很多就可以得出如下结论:大多数中国顾客不会去买担保,不愿意支付更多钱购买在其他地方可以以更便宜价格买到的东西。但是,百思买在其国内市场取得的成功使得它过分自信。该集团亚洲区总裁唐思杰说:“当你非常非常成功时,你有时会做出一些违反理性逻辑的事情。”就是他提出关闭百思买在华门店的。

    实际上,百思买通过它五年前收购的五星电器对中国国内市场的了解越来越多。五星电器是一个按传统模式经营的电器零售商。是美国的模式不适合中国市场。唐思杰说:“我们在中国五年了,行业模式却没有发生任何改变。”

    尽管百思买遇挫,但其竞争对手认为,自己更了解中国市场。百思买关闭门店的消息传出没几天,德国电器零售业巨头万得城却宣布进一步扩大在华经营规模,其模式听上去与令其美国竞争对手倒闭的模式非常相似。

    那些效仿百思买的商家应该从中吸取什么教训呢?

    *利用对当地的了解并从先前的案例中吸取经验。尽管世界著名啤酒酿造商SABMiller利用它对另外一个新兴市场南非的了解更好地解读了当地的状况,但外国酿造商还是未能成功地使当地消费者喜欢上特级啤酒。

    *从小做起。唐思杰说,如果现在让百思买制定其中国战略,我们会尝试“快速、便捷、廉价”的理念。在中国的调整、关闭其在土耳其的两家门店以及修补美国的供应链使得其总成本高达2.25亿至2.45亿美元。即便该账单只有部分归因于在中国的经历,这也是一个代价高昂的实验。

    *多管齐下。现在拥有所有五星电器门店的百思买将在中国扩大它当地品牌的门店。但它还会通过互联网来形成自己的理念,与当地伙伴合作,以及探索其他选择,比如开设店中店。

    *与众不同。苹果品牌门店在中国的成功与百思买的经历形成了鲜明对比。苹果品牌的做法是,只有它的门店提供的苹果产品才是值得信赖的正品。

    *保持谦虚。外国集团似乎很容易对自己经营模式的适应性感到自满。

    相比之下,在海外投资的中国企业却完全不同。光明食品集团董事长王宗南对本报说,如果他成功竞购法国酸奶品牌优诺,他将保持该品牌现有的管理模式,“因为光明对国际市场了解不够”。这可能是一种花言巧语,也可能是一种策略,或者兼而有之。但是,不承认自己不知道的外国投资者一定会犯错误。

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